
Construire une marque forte est une des clĂ©s de succĂšs pour lâentrepreneur. Une marque forte sâappuie sur 7 piliers fondamentaux: la vision, la mission, lâambition, la promesse, les bĂ©nĂ©fices pour le client, lâĂ©thique et le caractĂšre. Je vous propose de visiter chacune de ces notions dans les semaines qui viennent.
âQuelle est votre vision ?â Cette question est trĂšs souvent posĂ©e aux entrepreneurs dans les jurys, mais aussi par les partenaires, voire les clients. Jâentends assez rarement une bonne rĂ©ponse. Bien sĂ»r, il nây a pas UNE bonne rĂ©ponse, puisque chaque entrepreneur peut avoir sa vision. Mais en fait câest la question qui est mal comprise: la vision est souvent confondue avec lâambition, ou avec lâobjectif Ă 5 ans ou 10 ans.
La Vision, ce nâest pas prĂ©dire ou rĂȘver lâavenir
La confusion est souvent induite chez les entrepreneurs par ceux qui posent la question. âQuelle est votre vision ?â veut souvent dire âComment voyez-vous votre entreprise dans 5 ans ou dans 10 ans ?â Cette question est bien sĂ»r intĂ©ressante et importante, mais ce nâest pas cela la Vision, câest tout au plus la vision avec un petit âvâ.
Imaginer ou rĂȘver ce que sera son entreprise dans 5 ans ou dans 10 ans, peut ĂȘtre un moteur pour lâentrepreneur et intĂ©resser les investisseurs. Câest aussi un exercice de reprĂ©sentation mentale tout Ă fait utile: en visualisant concrĂštement ce que sera la taille de lâentreprise, son style, son fonctionnement, son positionnement, lâentrepreneur prĂ©cise son projet, et cela lâaide Ă se poser les bonnes questions.
Cependant cette conjecture sur lâavenir est aussi peu fiable quâun business-plan. La reprĂ©sentation du futur 5 ou 10 ans en avance relĂšve du seul imaginaire. Cet imaginaire fait avancer lâentrepreneur, mais il change au fil de lâĂ©volution du projet, et ne peut donc constituer un pilier fondamental de la marque.
En cas de conjoncture difficile, ou dâĂ©volutions importantes de lâenvironnement dans lequel Ă©volue lâentreprise, il peut ĂȘtre nĂ©cessaire de sortir du plan Ă 5 ans pour faire autre chose. La Vision, si elle est juste et forte doit alors guider lâentreprise dans ses choix.
La Vision est une croyance forte
Au sens propre du terme, la Vision est lâaction de voir. Câest lĂ quâil faut chercher le sens pour lâentrepreneur.
Il est souvent dit que les grands entrepreneurs tels Steve Jobs ou Elon Musk ont rĂ©ussi parce quâils avaient une Vision. Il nâest pas question de leur capacitĂ© Ă planifier. La Vision ici, est la capacitĂ© de lâentrepreneur Ă âvoirâ avant les autres une vĂ©ritĂ© fondamentale de son marchĂ©, vers laquelle il faut tendre.
Au dĂ©but des annĂ©es 80, plusieurs compagnies produisaient des ordinateurs personnels. Aucun autre dirigeant que Steve Jobs nâavait vu le potentiel extraordinaire que cet outil pouvait avoir pour changer le monde. Steve Jobs croyait quâen faisant de lâordinateur un outil simple dâusage et accessible pour tous, il permettrait aux gens passionnĂ©s de rĂ©aliser leurs rĂȘves et de changer le monde. Cette croyance trĂšs forte nous parait Ă©vidente aujourdâhui. Au dĂ©but des annĂ©es 80, il nâen Ă©tait rien: internet nâexistait pas, seules les entreprises utilisaient les ordinateurs qui Ă©taient des terminaux reliĂ©s Ă des grosses machines (mainframe). Les premiers PC (personal computer) venaient juste dâapparaĂźtre. Il nâĂ©tait pas du tout Ă©vident que lâordinateur puis le tĂ©lĂ©phone deviendraient des outils Ă tout faire, universellement utilisĂ©s.
La Vision parce quâelle est une croyance forte, impacte pour des dĂ©cennies la stratĂ©gie, les choix technologiques, le marketing et la communication dâune entreprise.
Apple nâa pas inventĂ© lâinterface graphique. En visitant les laboratoires de Xerox, Steve Jobs dĂ©couvre cette technologie et comprend comment elle sert sa vision. Je me souviens trĂšs bien quâun jour de 1984, mon prof Ă Supelec est arrivĂ© tout excitĂ© aprĂšs avoir âjouĂ©â toute la matinĂ©e avec le premier Macintosh quâil venait de recevoir. Apple venait de rĂ©volutionner pour toujours le rapport que les gens auraient avec leur machine. Lâhistoire se rĂ©pĂštera avec la sortie en 2007 de lâiphone qui a lancĂ© la rĂ©volution du smartphone, alors que celui-ci a Ă©tĂ© inventĂ© en 1994 par IBM.
Quand Steve Jobs revient Ă la tĂȘte dâApple en 1997, il signe son retour avec une publicitĂ© qui met en scĂšne Eisntein, Martin Luther King, Ali, Maria Callas, Gandhi pour glorifier ceux qui osent, qui tentent quelque chose, qui sont diffĂ©rents et qui changent le monde. Le spot se termine par le logo dâApple et la baseline âThink differentâ sans mentionner ni le produit (ordinateur), ni le nom de la marque. La Vision est tellement forte quâelle incarne la marque et se substitue Ă elle.
Voir avant les autres ou plus clairement que les autres est le propre des leaders visionnaires. Chaque entrepreneur Ă son niveau peut porter une vision pour son entreprise. En explicitant ce quâil croit, et qui bien sĂ»r nâest pas une banalitĂ©, il va mettre en tension tout son entourage pour aller vers ce monde meilleur auquel il aspire. La Vision va donc pouvoir ensuite se dĂ©cliner en stratĂ©gies, en objectifs, et en plans dâaction.
La Vision est centrale
La Vision nâest pas un accessoire de communication qui fait bien, sur la page de prĂ©sentation de lâentreprise sur son site web.
La Vision nâest pas le rĂ©sultat dâun sĂ©minaire dâentreprise ni dâune sĂ©ance de brainstorming destinĂ©s Ă fĂ©dĂ©rer les salariĂ©s.
La Vision nâest pas un slide dans le Powerpoint de prĂ©sentation de lâentreprise pour convaincre les investisseurs que le fondateur sait oĂč il va.
La Vision nâest pas une gĂ©nĂ©ralitĂ© fumeuse affichĂ©e dans le hall pour montrer que lâentreprise est en phase avec lâair du temps.
La Vision nâest pas le plan quinquennal qui explicite les objectifs de croissance.
La Vision est le pilier de la stratĂ©gie de lâentreprise, lâobsession quotidienne du fondateur et de la fondatrice, quâil ou elle doit marteler chaque jour.
La Vision est le filtre absolu par lequel doit passer toute décision pour que les actions qui en résultent soient alignées avec elle.
La Vision est le sens de lâaction, qui permet Ă chaque salariĂ© de savoir vers oĂč il doit aller et de comprendre comment il doit agir au quotidien.
La Vision est la force qui fédÚre les clients et les transforme en fans et en porte-paroles militants pour la marque.
La Vision est la conviction qui embarque les investisseurs et les partenaires dans lâaventure.
La Vision est le vecteur qui matĂ©rialise lâĂąme dâune entreprise au delĂ de son fondateur.
Quelques exemples
La formulation de la Vision pour la rendre accessible Ă tout un chacun est essentielle. Elle doit ĂȘtre courte, exprimĂ©e en termes clairs et faciles Ă comprendre. Elle est souvent rĂ©sumĂ©e sous forme dâun slogan, mĂȘme si rĂ©duire la vision Ă quelques mots peut ĂȘtre difficile.
Pour aider ceux qui auront envie de mettre leur vision par écrit, voici quelques exemples de Visions qui me semblent correspondre à une bonne formulation.
Danone, One Planet, One earth: pour Danone, la santé des personnes est étroitement liée à la santé de la planÚte. On voit bien ce que cette Vision peut impliquer comme conséquences au niveau des produits, des procédés, des engagements et des comportements.
Auchan agit et la vie change: pour Auchan, agir fait changer les choses pour un monde meilleur. Cette Vision a des consĂ©quences sur lâinnovation, la responsabilitĂ© sociĂ©tale, lâinclusion, le service client.
Airbnb, Creating a world where Anyone can Belong Anywhere: cette Vision est trÚs puissante, tant elle résume une aspiration profonde du voyageur tellement difficile à atteindre.
Innova School, au PĂ©rou: faire en sorte que les enfants pĂ©ruviens puissent accĂ©der Ă une Ă©ducation de standard international: cette Vision portĂ©e par Carlos-Rodriguez Pastor, un milliardaire pĂ©ruvien a permis Ă Innova School de dĂ©velopper un modĂšle innovant dâĂ©ducation rentable, tout en Ă©tant accessible aux familles des classes moyennes.
Il nâest pas nĂ©cessaire dâaspirer Ă crĂ©er une multinationale ou changer le monde pour avoir une Vision puissante. Des projets plus modestes peuvent ĂȘtre portĂ©s par une Vision fondatrice:
LâEpicerie Ă Fontaine-Daniel sâest lancĂ© avec la Vision quâil Ă©tait possible de crĂ©er une Ă©picerie dans un village de 180 habitants. Cette Vision a permis de trouver des solutions, qui ne relĂšvent pas du fonctionnement normal dâune Ă©picerie: coopĂ©rative, tiers-lieu culturel, implication de bĂ©nĂ©voles, âŠ
Optimiam, « La nourriture, câest fait pour ĂȘtre mangĂ© et non jeté ! »: Raodath Aminou, la cofondatrice de cette application est persuadĂ©e que le numĂ©rique peut apporter une solution au problĂšme du gaspillage alimentaire dans les commerces de bouche.
La compagnie des amandes, montĂ©e par Arnaud Montebourg avec la Vision quâil est possible de produire en France des amandes, alors quâaujourdâhui 99,7% du besoin est importĂ©. Pour cela, il a dĂ» imaginer un business model innovant.
Trotlux, la trottinette pour tous. La Vision de FrĂ©dĂ©ric Tran est que la trottinette est un moyen de locomotion qui doit ĂȘtre adaptĂ© Ă tous et en particulier Ă ceux qui ont des difficultĂ©s de mobilitĂ©. Cette Vision va orienter le design trĂšs particulier de cette trottinette, qui sâadapte aussi aux besoins des professionnels qui doivent intervenir en centre-ville.
Et vous, quelle est votre Vision ?
Que vous souhaitiez lancer une entreprise, ou que vous en ayez dĂ©jĂ une, avoir une Vision claire et forte est un indĂ©niable facteur de rĂ©ussite. Au dĂ©marrage dâun projet, cette croyance est souvent enfouie, et demande Ă ĂȘtre rĂ©vĂ©lĂ©e, peaufinĂ©e, maturĂ©e, puis rendue accessible aux autres au travers dâune formule marquante. Cet exercice peut ĂȘtre difficile et il est utile de se faire accompagner pour y parvenir.
Si votre entreprise est dĂ©jĂ ancienne et quâelle nâa pas exprimĂ© sa Vision, il nâest pas trop tard. Faire cet exercice est lâoccasion de faire un point, mais surtout de redonner un Ă©lan, et qui sait, dâinflĂ©chir le chemin.
La Vision permet de faire plus facilement âUn pas dans lâinconnuâ. La Vision agit comme un phare dans la tempĂȘte.
Pour aller plus loin
Lancement de la campagne de publicitĂ© âthink differentâ en 1997 par Steve Jobs
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C'est vrai que l'on dit souvent qu'Apple a "pompĂ©" toutes ces innovations un peu disparates et en a fait un produit qui a rĂ©volutionnĂ© un marchĂ©... mais cela n'arrive aussi jamais sans des financiers qui le suivent et savent prendre des risques avec lui, puisqu'il y avait des concurrents comme PALM ou autres qui finalement soit non pas eu la bonne "vision" soit - peut-ĂȘtre - n'ont pas eu les bons soutiens derriĂšre.