#10 La vision change tout

ou comment s'inspirer de Steve Jobs

Construire une marque forte est une des clés de succès pour l’entrepreneur. Une marque forte s’appuie sur 7 piliers fondamentaux: la vision, la mission, l’ambition, la promesse, les bénéfices pour le client, l’éthique et le caractère. Je vous propose de visiter chacune de ces notions dans les semaines qui viennent.

“Quelle est votre vision ?” Cette question est très souvent posée aux entrepreneurs dans les jurys, mais aussi par les partenaires, voire les clients. J’entends assez rarement une bonne réponse. Bien sûr, il n’y a pas UNE bonne réponse, puisque chaque entrepreneur peut avoir sa vision. Mais en fait c’est la question qui est mal comprise: la vision est souvent confondue avec l’ambition, ou avec l’objectif à 5 ans ou 10 ans.

La Vision, ce n’est pas prédire ou rêver l’avenir

La confusion est souvent induite chez les entrepreneurs par ceux qui posent la question. “Quelle est votre vision ?” veut souvent dire “Comment voyez-vous votre entreprise dans 5 ans ou dans 10 ans ?” Cette question est bien sûr intéressante et importante, mais ce n’est pas cela la Vision, c’est tout au plus la vision avec un petit “v”.

Imaginer ou rêver ce que sera son entreprise dans 5 ans ou dans 10 ans, peut être un moteur pour l’entrepreneur et intéresser les investisseurs. C’est aussi un exercice de représentation mentale tout à fait utile: en visualisant concrètement ce que sera la taille de l’entreprise, son style, son fonctionnement, son positionnement, l’entrepreneur précise son projet, et cela l’aide à se poser les bonnes questions.

Cependant cette conjecture sur l’avenir est aussi peu fiable qu’un business-plan. La représentation du futur 5 ou 10 ans en avance relève du seul imaginaire. Cet imaginaire fait avancer l’entrepreneur, mais il change au fil de l’évolution du projet, et ne peut donc constituer un pilier fondamental de la marque.

En cas de conjoncture difficile, ou d’évolutions importantes de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise, il peut être nécessaire de sortir du plan à 5 ans pour faire autre chose. La Vision, si elle est juste et forte doit alors guider l’entreprise dans ses choix.

La Vision est une croyance forte

Au sens propre du terme, la Vision est l’action de voir. C’est là qu’il faut chercher le sens pour l’entrepreneur.

Il est souvent dit que les grands entrepreneurs tels Steve Jobs ou Elon Musk ont réussi parce qu’ils avaient une Vision. Il n’est pas question de leur capacité à planifier. La Vision ici, est la capacité de l’entrepreneur à “voir” avant les autres une vérité fondamentale de son marché, vers laquelle il faut tendre.

Au début des années 80, plusieurs compagnies produisaient des ordinateurs personnels. Aucun autre dirigeant que Steve Jobs n’avait vu le potentiel extraordinaire que cet outil pouvait avoir pour changer le monde. Steve Jobs croyait qu’en faisant de l’ordinateur un outil simple d’usage et accessible pour tous, il permettrait aux gens passionnés de réaliser leurs rêves et de changer le monde. Cette croyance très forte nous parait évidente aujourd’hui. Au début des années 80, il n’en était rien: internet n’existait pas, seules les entreprises utilisaient les ordinateurs qui étaient des terminaux reliés à des grosses machines (mainframe). Les premiers PC (personal computer) venaient juste d’apparaître. Il n’était pas du tout évident que l’ordinateur puis le téléphone deviendraient des outils à tout faire, universellement utilisés.

La Vision parce qu’elle est une croyance forte, impacte pour des décennies la stratégie, les choix technologiques, le marketing et la communication d’une entreprise.

Apple n’a pas inventé l’interface graphique. En visitant les laboratoires de Xerox, Steve Jobs découvre cette technologie et comprend comment elle sert sa vision. Je me souviens très bien qu’un jour de 1984, mon prof à Supelec est arrivé tout excité après avoir “joué” toute la matinée avec le premier Macintosh qu’il venait de recevoir. Apple venait de révolutionner pour toujours le rapport que les gens auraient avec leur machine. L’histoire se répètera avec la sortie en 2007 de l’iphone qui a lancé la révolution du smartphone, alors que celui-ci a été inventé en 1994 par IBM.

Quand Steve Jobs revient à la tête d’Apple en 1997, il signe son retour avec une publicité qui met en scène Eisntein, Martin Luther King, Ali, Maria Callas, Gandhi pour glorifier ceux qui osent, qui tentent quelque chose, qui sont différents et qui changent le monde. Le spot se termine par le logo d’Apple et la baseline “Think different” sans mentionner ni le produit (ordinateur), ni le nom de la marque. La Vision est tellement forte qu’elle incarne la marque et se substitue à elle.

Voir avant les autres ou plus clairement que les autres est le propre des leaders visionnaires. Chaque entrepreneur à son niveau peut porter une vision pour son entreprise. En explicitant ce qu’il croit, et qui bien sûr n’est pas une banalité, il va mettre en tension tout son entourage pour aller vers ce monde meilleur auquel il aspire. La Vision va donc pouvoir ensuite se décliner en stratégies, en objectifs, et en plans d’action.

La Vision est centrale

La Vision n’est pas un accessoire de communication qui fait bien, sur la page de présentation de l’entreprise sur son site web.

La Vision n’est pas le résultat d’un séminaire d’entreprise ni d’une séance de brainstorming destinés à fédérer les salariés.

La Vision n’est pas un slide dans le Powerpoint de présentation de l’entreprise pour convaincre les investisseurs que le fondateur sait où il va.

La Vision n’est pas une généralité fumeuse affichée dans le hall pour montrer que l’entreprise est en phase avec l’air du temps.

La Vision n’est pas le plan quinquennal qui explicite les objectifs de croissance.

La Vision est le pilier de la stratégie de l’entreprise, l’obsession quotidienne du fondateur et de la fondatrice, qu’il ou elle doit marteler chaque jour.

La Vision est le filtre absolu par lequel doit passer toute décision pour que les actions qui en résultent soient alignées avec elle.

La Vision est le sens de l’action, qui permet à chaque salarié de savoir vers où il doit aller et de comprendre comment il doit agir au quotidien.

La Vision est la force qui fédère les clients et les transforme en fans et en porte-paroles militants pour la marque.

La Vision est la conviction qui embarque les investisseurs et les partenaires dans l’aventure.

La Vision est le vecteur qui matérialise l’âme d’une entreprise au delà de son fondateur.

Quelques exemples

La formulation de la Vision pour la rendre accessible à tout un chacun est essentielle. Elle doit être courte, exprimée en termes clairs et faciles à comprendre. Elle est souvent résumée sous forme d’un slogan, même si réduire la vision à quelques mots peut être difficile.

Pour aider ceux qui auront envie de mettre leur vision par écrit, voici quelques exemples de Visions qui me semblent correspondre à une bonne formulation.

• Danone, One Planet, One earth: pour Danone, la santé des personnes est étroitement liée à la santé de la planète. On voit bien ce que cette Vision peut impliquer comme conséquences au niveau des produits, des procédés, des engagements et des comportements.

• Auchan agit et la vie change: pour Auchan, agir fait changer les choses pour un monde meilleur. Cette Vision a des conséquences sur l’innovation, la responsabilité sociétale, l’inclusion, le service client.

• Airbnb, Creating a world where Anyone can Belong Anywhere: cette Vision est très puissante, tant elle résume une aspiration profonde du voyageur tellement difficile à atteindre.

• Innova School, au Pérou: faire en sorte que les enfants péruviens puissent accéder à une éducation de standard international: cette Vision portée par Carlos-Rodriguez Pastor, un milliardaire péruvien a permis à Innova School de développer un modèle innovant d’éducation rentable, tout en étant accessible aux familles des classes moyennes.

Il n’est pas nécessaire d’aspirer à créer une multinationale ou changer le monde pour avoir une Vision puissante. Des projets plus modestes peuvent être portés par une Vision fondatrice:

• L’Epicerie à Fontaine-Daniel s’est lancé avec la Vision qu’il était possible de créer une épicerie dans un village de 180 habitants. Cette Vision a permis de trouver des solutions, qui ne relèvent pas du fonctionnement normal d’une épicerie: coopérative, tiers-lieu culturel, implication de bénévoles, …

• Optimiam, « La nourriture, c’est fait pour être mangé et non jeté ! »: Raodath Aminou, la cofondatrice de cette application est persuadée que le numérique peut apporter une solution au problème du gaspillage alimentaire dans les commerces de bouche.

• La compagnie des amandes, montée par Arnaud Montebourg avec la Vision qu’il est possible de produire en France des amandes, alors qu’aujourd’hui 99,7% du besoin est importé. Pour cela, il a dû imaginer un business model innovant.

• Trotlux, la trottinette pour tous. La Vision de Frédéric Tran est que la trottinette est un moyen de locomotion qui doit être adapté à tous et en particulier à ceux qui ont des difficultés de mobilité. Cette Vision va orienter le design très particulier de cette trottinette, qui s’adapte aussi aux besoins des professionnels qui doivent intervenir en centre-ville.

Et vous, quelle est votre Vision ?

Que vous souhaitiez lancer une entreprise, ou que vous en ayez déjà une, avoir une Vision claire et forte est un indéniable facteur de réussite. Au démarrage d’un projet, cette croyance est souvent enfouie, et demande à être révélée, peaufinée, maturée, puis rendue accessible aux autres au travers d’une formule marquante. Cet exercice peut être difficile et il est utile de se faire accompagner pour y parvenir.

Si votre entreprise est déjà ancienne et qu’elle n’a pas exprimé sa Vision, il n’est pas trop tard. Faire cet exercice est l’occasion de faire un point, mais surtout de redonner un élan, et qui sait, d’infléchir le chemin.

La Vision permet de faire plus facilement “Un pas dans l’inconnu”. La Vision agit comme un phare dans la tempête.

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Pour aller plus loin

• Steve Jobs and the Power of Vision

• Lancement de la campagne de publicité “think different” en 1997 par Steve Jobs

• Les 4 piliers pour définir sa vision

• Comment les grands leaders inspirent l'action, vidéo de Simon Sinek

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