#13 Mendier, non merci

mais échanger de la valeur, certainement

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Le sponsoring, ou ses formes connexes que peuvent être le partenariat, le crowdfunding, le mécénat, voire le co-branding sont peu ou mal connu des entreprises, et donc souvent mal utilisés. Cette constatation vaut pour les deux sens du sponsoring: aider une association, une cause, voire une autre entreprise, ou se faire aider par une grande entreprise pour réaliser une action d’intérêt général.

Bien compris et bien utilisés, ces outils sont pourtant porteurs de vertus et de potentiels importants. Sans faire le tour la question, je partage ici quelques principes qu’il faut intégrer sous peine d’importantes désillusions.

Mendier ne rend pas riche

Je rencontre des associations et même des entreprises, qui vivent le sponsoring comme une forme de mendicité.

Je me souviens d’un entrepreneur qui recherchait des sponsors. Il était très fort pour présenter son projet qui faisait rêver tous ceux qui l’écoutaient, mais totalement incapable de parler argent. Il finit par m’avouer qu’il n’aimait pas “mendier”.

Si vous considérez que rechercher des sponsors c’est mendier, vous n’en trouverez pas. Le moteur du sponsoring n’est pas la pitié. La mendicité est un moyen de subsistance et non un modèle économique.

Le sponsoring est un échange de valeur entre deux parties et doit être considéré comme une transaction “commerciale”.

Argent contre logo

Celui qui recherche un sponsor ou celui qui est démarché pour devenir sponsor doit être bien conscient que le sponsoring ne se résume pas à échanger une somme d’argent contre un logo sur une affiche ou un site web.

Une petite association avec un trafic de quelques centaines de pages vues par mois, des réseaux sociaux ayant seulement quelques centaines de followers, ne présente aucun intérêt de visibilité pour une entreprise. Même si les performances des outils de communication sont un peu meilleures, il est très rare que celles-ci soient à la hauteur des montants de sponsoring demandés.

Même si la présence du logo du sponsor sur tous les éléments de communication est un incontournable du sponsoring, il ne doit pas se réduire à cela.

Identifier la valeur

Le premier travail de celui qui recherche un sponsor est d’identifier la valeur qu’il peut apporter à son partenaire. Il y a de très nombreuses façons de le faire, et la créativité du demandeur doit être actionnée pour en imaginer les différentes facettes.

Au delà de la communication, il faut réfléchir aux différents potentiels que peut proposer l’association, l’entreprise ou la personne (artiste, sportif) dans la construction d’un partenariat:

• les compétences des membres ou des employés présentent un intérêt pour le sponsor ou vice-versa. Le mécénat de compétences permet aux employés d’une entreprise de mettre leurs compétences au service d’une cause ou d’un projet. La plateforme Koeo permet d’organiser cette activité.

• les participants à un évènement constituent un potentiel pour un sponsor. Le festival au Foin de la Rue ou le festival EuropaVox ont pensé à exploiter le potentiel de leurs visiteurs au profit d’entreprises qui cherchent à recruter.

• l’image d’un partenaire peut aider un sponsor à soutenir ou faire évoluer sa propre image. L’entreprise Tennaxia, éditeur de logiciels dans le domaine environnemental, soutient le photographe Rémy Marion, spécialisé dans l’impact humain sur l’environnement et passionné de l’ours, animal qui figure dans le logo de Tennaxia.

• l’entregent peut intéresser un sponsor qui cherche à s’introduire dans un nouveau milieu. En 2019, quand Laval Mayenne Technopole a organisé le congrès national de l’association RETIS qui regroupe les technopoles, certains des sponsors étaient intéressés à s’introduire dans cet univers.

• les activités et les valeurs peuvent être intéressantes pour les salariés du sponsor. Les sportifs par exemple véhiculent des valeurs positives et mobilisent les salariés autour d’une passion fédératrice. Actual-Leader partage avec Yves Le Blevec, le navigateur qu’elle sponsorise des valeurs communes « L’audace, l’humain, la responsabilité et la proximité ».

• les engagements sociétaux ou environnementaux, peuvent aider le sponsor dans sa politique RSE. Il est important dans ce cas d’être sincère, car sinon, il peut y avoir du “bad buzz”. La fondation Yves Rocher s’engage pour la biodiversité “en apportant soutien et aides financières à des actions locales, alternatives et puissantes aux 4 coins de la planète”.

Au delà du simple fait d’identifier ce qui peut intéresser un partenaire, il s’agit aussi de bien estimer la valeur. Attribuer une valeur trop faible dénaturera le projet et créera une relation déséquilibrée avec le sponsor qui profitera indûment de la situation. Se tromper en surestimant la valeur dissuadera le sponsor potentiel.

Au bon moment et pour le bon projet

Quand une entreprise peut-elle solliciter un sponsor ? Il est évident qu’il sera difficile de faire appel à un sponsor pour financer l’exercice normal de son activité. Trop peu d’entreprises savent créer des activités parallèles synergiques à leur activité principale et susceptibles de bénéficier de sponsoring. Quelques exemples qui illustrent ce qu’il est possible de faire:

• Luc Boisnard, le patron de Ouest-Acro, une entreprise de travaux en hauteur, a organisé en 2010, une expédition de nettoyage de l’Everest qui a ensuite fait l’objet d’un livre. Cette opération d’intérêt général, très synergique avec le métier de l’entreprise a fait appel à des sponsors. Elle a contribué à la notoriété de Luc Boisnard et par ricochet à celle de son entreprise.

• Ismaël Lemouel, le fondateur d’Helloasso, que j’ai eu l’honneur d’accompagner au lancement de son entreprise, a créé en 2012 un évènement pour la promotion du web solidaire, la Social Good Week. Cet évènement soutenu par des sponsors et par l’Elysée a fortement contribué à la notoriété et au succès d’Helloasso.

• Fabien de Varenne a créé Seaproven, une startup à l’origine du plus grand drone marin civil du monde. En 2018, le Sphyrna (c’est le nom du drone) est prêt. Comme souvent avec les innovations, la difficulté est de convaincre les clients. Je suggère à Fabien de faire un appel à projets, afin d’identifier une mission d’intérêt général à réaliser pour montrer les atouts du drone et séduire les futurs clients. Cette mission réalisée en Méditerranée avec l’aide de quelques sponsors, a permis de faire un suivi acoustique des cétacés. Elle a déclenché en 2019 le premier contrat commercial de Seaproven.

Avec un peu d’imagination, toute entreprise peut créer une action cohérente avec son métier mais présentant un intérêt général susceptible d’intéresser des sponsors.

Savoir maximiser son partenariat

Une fois un partenariat engagé, il est important d’en maximiser l’impact. C’est là souvent, que le bât blesse. Pris par l’action, personne ne pense à profiter au maximum du partenariat, que ce soit le bénéficiaire ou le sponsor.

Chez Laval Mayenne Technopole, nous organisons souvent des évènements qui font l’objet de partenariats. Nous proposons à nos sponsors de s’investir dans l’évènement, en invitant leurs clients, en associant leurs collaborateurs, en organisant un évènement parallèle dédié pour leurs clients, en lançant un produit au cours de l’évènement, en effectuant des démonstrations, en communiquant sur le partenariat. Bien peu de partenaires profitent complètement de ce qui est possible.

Un partenariat réussi ne se limite pas à un chèque et de la communication. Il nécessite un investissement supplémentaire pour en tirer le maximum de retombées.

Quels sont les bénéfices cachés ?

Chercher un sponsor ou être sponsor comporte des bénéfices cachés, qui peuvent s’avérer supérieurs au bénéfice direct recherché. C’est même l’intérêt principal de ce type de partenariat.

Chercher un sponsor seulement pour l’argent peut s’avérer très décevant. Sponsoriser seulement pour se faire connaître peut être frustrant.

L’intérêt majeur pour les parties prenantes d’un partenariat, est la rencontre de deux univers, l’échange de points de vue, le mélange des cultures. Des idées nouvelles et des innovations peuvent en résulter.

Le sponsoring est un partenariat asymétrique: il réunit forcément deux acteurs ayant une forte différence: une entreprise et une association, un sportif et une entreprise, une startup et un grand groupe, une collectivité et une association, …

Pour en profiter, il faut bien sûr s’y investir, être ouvert pour accueillir l’autre, être curieux pour s’intéresser à la différence, être sincère pour partager ses questions, être confiant pour s’engager sans savoir quel sera le résultat.

Selon un sondage Comisis-OpinionWay pour le CJD fait en 2011, 72 % des dirigeants de PME reconnaissent que les partenariats avec les associations sont une source d’innovation pour les entreprises. Les innovations sur les produits et sur le management arrivent en tête.

L’innovation est très souvent le fruit de rencontres improbables entre deux univers. Être sponsorisé ou être sponsor est une occasion de forcer une rencontre improbable et donc de créer les conditions de l’innovation.

Le sponsoring, une opportunité en temps de crise ?

La crise que nous traversons va demander aux entreprises de revoir leurs approches commerciales, de trouver de nouvelles cibles clients, de donner du sens à leur action. Le sponsoring bien choisi peut offrir de nouvelles opportunités.

Les startups vont avoir plus de difficultés à trouver des fonds. Pourquoi ne pas imaginer des initiatives innovantes synergiques avec l’activité, faites pour le bien commun ? Celles-ci pourront être sponsorisées par d’autres entreprises ou des acteurs publics et permettront ainsi de créer de nouveaux liens et de rayonner différemment.

Découvrir un autre univers, une autre culture, s’inspirer, donner du sens: se lancer dans le sponsoring est une autre façon de faire “un pas dans l’inconnu”.

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Pour aller plus loin

• Construire ensemble: un guide du partenariat association-entreprise très détaillé et concret.

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