#151 Savoir s'arrêter

Une décision difficile à prendre et pourtant souvent salutaire

Photo de Aleks Magnusson

Le dernier épisode de la saison 5 de “Qui veut être mon associé ?” sur M6 était consacré aux inventeurs entrepreneurs. Isabelle Millasseau a déposé un brevet pour un repose-pied pour siège enfant de voiture. Elle a créé la société Footup en 2012 pour développer et vendre ce produit. Plus de 10 ans plus tard, les ventes ne décollent pas et plafonnent à 150 unités par an, soit 8000 € de chiffre d’affaires. Isabelle est épuisée, cela se voit.

Jean-Pierre Nadir qui l’a déjà vue il y a deux ans, lui répète ce qu’il lui a déjà dit. Il faut arrêter.

J’ai souvent connu cette situation d’entrepreneurs qui s’acharnent et ne veulent pas arrêter, alors que manifestement cela ne fonctionne pas.

Pourquoi est-il si difficile d’arrêter ? Quelles peuvent être les bonnes raisons de le faire ? Quels sont les freins qui empêchent de prendre la bonne décision ? Quelles sont les voies de sortie ?

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Persévérance et résilience

Parmi les qualités recherchées chez les personnes qui veulent se lancer dans l’entrepreneuriat, figurent en bonne place la persévérance et la résilience.

Nul ne conteste la difficulté de l’acte d’entreprendre. Les problèmes auxquels doit faire face l’entrepreneur, en particulier dans les premières années demandent effectivement une bonne dose de persévérance et beaucoup de résilience.

La persévérance est la capacité à avancer malgré l’adversité, en dépit des circonstances défavorables et de maintenir cette position pendant un temps long.

Tous les témoignages d’entrepreneurs à succès comprennent ces histoires de traversée du désert, où l’entrepreneur seul contre tous poursuit sa route en suivant sa vision, pour finalement atteindre l’île de la prospérité, tels des Christophe Colomb de l’aventure entrepreneuriale.

Face à des circonstances extérieures défavorables, l’entrepreneur doit affronter seul une situation compliquée, trouver des solutions, changer de cap pour maintenir à flot son entreprise, préserver les emplois et préparer des jours meilleurs. Cette résilience est indispensable, car il est certain qu’un jour ou l’autre, un contexte défavorable se présentera.

L’accompagnement des entrepreneurs nous oblige à traverser avec eux ces périodes difficiles. La question qui se pose alors comme un dilemme est de savoir jusqu’où encourager la persévérance et à quel moment conseiller à l’entrepreneur de tout arrêter.

Depuis 25 ans que je fais ce métier, c’est sans doute la question la plus difficile à trancher. Conseiller l’arrêt trop tôt, c’est peut-être rater une opportunité et créer des remords éternels, encourager la poursuite du projet c’est risquer d’être le témoin responsable de drames personnels.

Dans les paragraphes suivants, je partage les leçons apprises durant ces 25 ans qui j’espère pourront aider les entrepreneurs qui rencontrent ces situations difficiles et les accompagnateurs qui doivent les conseiller.

“Success is obvious”

L’innovateur qui imagine une solution à un problème qu’il a identifié se convainc au fur et à mesure de ses avancées de la pertinence de celle-ci. Il y consacre son temps, son énergie, sa passion et son argent. Il enrichit son idée et peaufine son argumentaire.

Il se passe alors un phénomène psychologique qui atteint presque tous les porteurs de projets innovants. Le doute disparaît et l’innovateur est de plus en plus persuadé qu’il a raison. Tout indice positif renforce sa conviction. Tout élément négatif, toute contradiction sont balayés sans y prêter trop d’attention. Les contradicteurs sont classés dans la catégorie des empêcheurs de tourner en rond ou des imbéciles qui ne comprennent rien.

Plus l’innovateur avance dans son projet, plus il s’enferme dans une certitude qui l’empêche de voir les défauts de sa solution. C’est la raison pour laquelle, il est si important d’être accompagné, car bien sûr la solitude renforce cette incapacité à douter.

Les raisons d’une telle attitude sont évidentes. Plus on investit d’efforts, d’argent, de temps dans une idée, plus le coût de reconnaître des erreurs, des imperfections, des problèmes est élevé.

Quand vient enfin le temps de vendre son produit ou son service, si le succès n’est pas immédiat, l’innovateur se remet rarement en cause. Il accuse le client de ne pas comprendre son génie, ou bien repart vers un cycle de développement pour rajouter les 25 fonctionnalités qu’il a en réserve, en pensant qu’il en faut plus pour convaincre l’acheteur. Il rentre alors dans une boucle qui peut être infernale et durer longtemps.

Dans cette période, le moindre signe positif est interprété comme un encouragement à poursuivre. Un client conquis démontre qu’il faut poursuivre. On a beau essayé d’expliquer qu’il y a toujours des clients particuliers qui ne représentent pas le marché, ce petit encouragement est suffisant pour conforter l’innovateur dans ses certitudes.

Il est pourtant une vérité difficile à admettre : le succès est évident. Quelque chose qui correspond à une attente du client se vend sans efforts démesurés. Les innovations à succès décollent vite. Quand cela marche, le problème n’est plus de vendre mais de produire pour suivre la demande. La confirmation d’avoir répondu aux attentes du marché n’est pas à chercher dans un indice mineur donné par un client spécial, elle s’impose par la force de la demande.

Chercher le pivot gagnant

Limova une startup niçoise qui propose des agents IA est passée en 3 mois de 0 à 1 M€ d’ARR (revenu récurrent annuel). Wiz une startup israélienne dans la cybersécurité a fait le buzz cette semaine en étant rachetée par Google 32 milliards de dollars alors qu’elle n’a pas encore 5 ans. Le succès est évident, mais tout le monde n’aura bien sûr pas ce type de croissance.

Il est extrêmement rare que dès la mise sur le marché du produit ou du service, le succès soit évident. L’histoire normale est plutôt que les ventes décollent lentement, que les fonctionnalités qui apparaissaient indispensables n’intéressent pas les clients, que la cible visée réponde moins bien qu’une autre qui n’était pas attendue, que le prix soit mal positionné, que le circuit de vente ne soit pas le bon, que les clients attendent quelque chose d’autre pour acheter, que le produit marche mal, …

Il faut alors repartir dans une boucle de correction pour changer des paramètres. Il est habituel qu’il faille 3 ou 4 boucles avant que les ventes décollent. Une de ces boucles peut être radicale et c’est ce que l’on appelle dans le jargon des startups un pivot.

Il n’est bien sûr pas question de s’arrêter à la première boucle. L’entrepreneur persévérant insiste tant qu’il a des idées, de l’argent et de l’énergie et conduit plusieurs itérations.

Il est essentiel dans cette phase de faire des boucles rapides, d’appliquer les enseignements de la boucle précédente pour que chaque boucle ne soit pas un nouveau commencement, et surtout d’améliorer en permanence sa capacité à écouter le marché. Le temps passé avec les clients doit aller en augmentant, car c’est bien sûr là que se trouve la solution.

Les mêmes causes produisent les mêmes effets

Il est une évidence qui paraît pourtant difficile à comprendre pour certains entrepreneurs : les mêmes causes produisent les mêmes effets.

Je me souviens d’une entrepreneure qui a fait pendant 3 ou 4 ans exactement le même chiffre d’affaires avec le même résultat négatif. En creusant, je m’étais rendu-compte qu’elle reproduisait chaque année exactement les mêmes approches commerciales, qu’elle ne changeait rien dans l’offre et que les personnes impliquées étaient les mêmes.

Elle espérait simplement qu’en persévérant, les ventes allaient décoller.

Non, non et non : on ne peut pas espérer que les choses s’améliorent si on ne change rien.

Comme une recette qui comportent des dizaines de paramètres à ajuster pour atteindre le goût sublime, le lancement d’une innovation est fait de dizaines de paramètres (les caractéristiques du produit, les arguments marketing, le prix, les canaux de distributions, les personnes qui agissent, les cibles visées), qui doivent être affinés pour trouver la bonne combinaison.

Reproduire trop longtemps la même série ne sert à rien. Changer est difficile car il faut aller vers des techniques qu’on maîtrise moins, agir contre son inclination naturelle, changer les personnes en charge, faire des choses que l’on aime moins. C’est néanmoins la seule façon de trouver par la méthode “essais-erreurs” la bonne approche.

Le temps n’améliore pas la situation

Le temps est le paramètre le plus impitoyable dans le lancement d’une innovation.

Le temps doit être considéré comme un capital au même titre que l’argent sur le compte en banque.

Contrairement à l’intuition que le temps peut être un allié et que les choses peuvent finir par bien tourner juste en laissant le temps faire son œuvre, la réalité montre que le temps a toujours un effet négatif.

• la fatigue et la lassitude sont proportionnelles au temps qui passe. La fatigue et la lassitude, même pour les plus résilients diminuent les capacités d’agir, de convaincre, d’avoir de nouvelles idées. Alors que les choses évidentes ont été faites en premier et qu’elles ne marchent pas, il faut ensuite faire des choses plus difficiles et plus intelligentes qui vont apparaître comme des montagnes quand on est fatigué et las.

• l’argent s’évapore avec le temps. C’est une évidence, mais je vois pourtant beaucoup d’entrepreneurs qui n’en prennent pas toute la mesure et qui pensent toujours avoir le temps !

• l’effet de nouveauté s’érode avec le temps. Si votre produit est vu par les cibles depuis quelques années et qu’il n’a pas convaincu, il ne va plus être perçu comme une innovation, mais comme quelque chose qui ne marche pas.

• la crédibilité diminue avec le temps. Si vous n’arrivez pas à vendre, le doute va s’installer chez les futurs prospects. Pourquoi un produit si ancien, n’a pas encore convaincu les leaders du marché. Il doit y avoir anguille sous roche.

• la capacité à lever de l’argent disparaît avec le temps. Les investisseurs n’interviennent jamais comme des sauveurs. Ils rentrent dans une entreprise quand les preuves ont été faites et que les perspectives sont attractives, pas quand il faut payer pour voir.

• la concurrence apparaît avec le temps. Si le besoin est réel, et si le marché est suffisant, des concurrents vont apparaître. Si l’innovateur en avance ne perce pas à temps, les autres vont s’engouffrer et prendre le marché en profitant de l’évangélisation qu’il a faite. C’est pour cela que pour une innovation radicale, le vainqueur est rarement celui qui est parti en premier.

• le besoin évolue avec le temps et la mode change. Il n’est pas rare de constater que ce qui apparait comme un besoin à un moment donné, ne le soit plus quelques années plus tard, pour des raisons de mode, de changement d’approche, de nouvelles technologies apparues entretemps. L’innovation est une course qui ne supporte pas les faux départs et les retards à l’allumage.

Pour toutes ces raisons et sans doute d’autres encore, le temps est le capital le plus précieux de l’innovateur et il est interdit de le gaspiller.

L’entrepreneur n’est pas son projet

La caractéristique la plus répandue des entrepreneurs qui ne savent pas s’arrêter à temps, c’est qu’ils s’identifient à leur projet, voire même à leur idée de business.

Cela commence très tôt.

Dès les premiers entretiens, avant même que l’entreprise ne soient lancée, ils ne supportent pas la moindre critique, le moindre doute, la moindre interrogation sur leur idée.

Si l’on n’est pas convaincu, ils vont passer des heures pour nous expliquer par A+B qu’ils ont raison. Si l’on reste dubitatif, ils finissent par mal le prendre.

Cette attitude révèle très vite une personne qui s’identifie à son projet. Quelqu’un qui critique le projet est donc soupçonné de ne pas aimer celui qui le porte. Émettre un doute est perçu comme une attaque personnelle.

Après plusieurs années de travail acharné pour faire réussir le projet, ce sentiment fusionnel entre le porteur et son projet s’en trouve augmenté. Si en plus, toutes les économies y sont passées, la fusion est totale.

On comprend dès lors qu’arrêter le projet c’est mourir, qu’échouer dans son projet c’est être un moins que rien et qu’il faut donc continuer quoi qu’il en coûte.

Une personne ne peut se réduire à une idée, un projet ou une entreprise. Se tromper sur une idée, ne pas réussir à transformer un projet en succès, rater une entreprise est certainement un échec douloureux, un bon coup de rabot à l’égo, mais en aucun cas la fin de tout ou la preuve d’une incapacité.

Dans l’accompagnement des entrepreneurs qui se lancent, nous insistons beaucoup sur cette nécessaire distinction entre la personne et son projet, car nous savons que cela constitue in fine une des raisons principales de l’acharnement mortifère en cas d’échec.

Prendre du recul, exprimer une forme de détachement, avoir d’autres centres d’intérêt, se reposer, être accompagné par un coach ou un psychologue, comprendre sa valeur autrement que par la réalisation de son projet, avoir un ou plusieurs associés pour partager les décisions à prendre, constituent autant de façons de se prémunir contre l’excès de persévérance qui conduit à la destruction.

Sortir par le haut

Quand après quelques pivots le décollage n’est toujours pas là, quand l’argent commence à manquer, quand la lassitude ressemble à de l’épuisement, il est souvent trop tard pour réfléchir à une sortie positive.

A ce stade, un arrêt brutal est souvent préférable avant de sombrer dans des ennuis plus sévères encore, et de glisser dans des pentes dont il est difficile et douloureux de se relever.

Le bon rebond après un tel arrêt est sans aucun doute la reprise d’un emploi salarié. Retrouver un rythme moins soutenu, un revenu régulier, un équilibre familial permet de reconstituer sa force mentale. Il sera toujours temps de repartir plus tard sur un projet entrepreneurial après avoir digéré et analysé son échec.

Il est cependant assez rare qu’un projet innovant ne marche pas du tout. Cela peut-être le cas parfois en particulier pour les projets technologiques très complexes où l’innovateur ne parvient pas à concrétiser techniquement la vision qu’il portait.

La plupart du temps le produit fonctionne mais n’arrive pas à décoller et ne peut donc assurer la pérennité de l’entreprise. Cette situation n’arrive jamais par surprise et on la sent généralement venir. La sagesse dans ce cas est d’envisager des portes de sortie avant qu’il ne soit trop tard. En voici quelques-unes que j’ai vues à l’œuvre et qui ont fonctionné :

• approcher un partenaire pour vendre l’entreprise. Comme celle-ci n’est pas rentable, elle ne vaut rien ou presque. L’idée n’est donc pas de se refaire financièrement, mais de permettre la survie du projet tout en ayant la satisfaction intellectuelle et émotionnelle de voir son idée se poursuivre. Les bons partenaires pour ce type d’opération sont des entreprises plus établies ayant les mêmes cibles et pour qui le produit innovant est un complément de gamme. La synergie commerciale va permettre des économies, le portefeuille client existant évite une prospection coûteuse, et la solidité financière permet d’avoir de la patience. Le succès est donc souvent possible là où il était impossible en continuant seul.

• une alternative à la solution précédente est de s’associer avec un partenaire plus puissant. L’entrepreneur reste alors dans le projet, mais perd la majorité au capital et le leadership du projet. Pour les porteurs de projet technique ayant une faible appétence commerciale, cette solution est excellente car elle leur permet de continuer à travailler sur le produit sans assumer les autres fonctions.

• si le problème est purement le savoir-faire commercial (c’est-à-dire qu’il est certain qu’il y a un marché suffisant), faire entrer un associé ayant le bon profil est une solution à condition d’accepter un abandon de la majorité des parts de la société en cas de rapide succès.

• si le produit repose sur un brevet fort, une solution peut être la vente de licences d’exploitation à des entreprises mieux armées pour l’exploiter. C’est la proposition qu’a faite Julian Jacob, un des investisseurs de “Qui veut être mon associé ?” à Isabelle Milasseau qui l’a acceptée immédiatement.

Savoir s’arrêter

L’aventure entrepreneuriale est belle, noble et vaut la peine d’être vécue. Elle ne justifie cependant pas de tout y sacrifier.

Savoir s’arrêter à temps pour protéger son intégrité physique et psychologique est d’une importance capitale pour tout entrepreneur qui se lance.

Il apparaît donc important que l’entrepreneure ou l’entrepreneur qui se lance réfléchisse dès le début aux lignes rouges qu’il ne souhaite pas franchir. Qu’est-il prêt à perdre en argent, en capital santé physique et mentale, en équilibre familial ?

Définir les limites, les consigner par écrit quand tout va bien, permet de s’y référer à un moment difficile et peut donc aider à prendre une décision sage et éclairée.

Tout comme le pacte d’actionnaires définit le cadre des relations entre les actionnaires pour anticiper ce qui pourrait un jour arriver, il est important que l’entrepreneur écrive un pacte avec lui-même pour prévenir une fin malheureuse.

Mettre un terme à une aventure entrepreneuriale n’est pas une humiliation, ni un drame insurmontable si on le fait à temps. Avec un bon timing, un peu de réflexion et de sagesse, il est même possible de trouver une sortie honorable, préservant le futur. J’ai l’habitude de dire aux entrepreneurs dans cette situation, que vendre une entreprise innovante même à petit prix pourra plus tard être réintégré dans un storytelling positif lors d’une nouvelle tentative.

Tous les pas dans l’inconnu ne sont pas bons. Dépasser un point de non retour quand tous les signaux indiquent qu’il est urgent de s’arrêter est un pas dans l’inconnu qui mène nulle part.

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La minute d’informations

Je me permets de partager ici des informations ou activités dans lesquelles je suis impliqué.

Mardi 8 avril 2025, de 11h à midi

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