#76 Soyez un architecte
Les 7 piliers du marketing de l'offre de service
La semaine dernière, j’ai eu l’occasion d’intervenir sur le sujet du marketing de l’offre devant des confrères. Cela faisait longtemps que je comptais aborder ce sujet dans cette Newsletter, et voilà donc une bonne opportunité.
Le marketing est un des fondamentaux à maîtriser pour tout entrepreneur. Pourtant, celles et ceux qui en comprennent toute son importance, qui savent l’utiliser comme un outil de conquête ne sont pas si nombreux.
Au delà des entrepreneurs, savoir utiliser les outils du marketing peut s’avérer très utile pour nombre de métiers qui pourtant ne s’en préoccupent pas.
Maîtriser les règles du marketing de l’offre peut aider l’ingénieur à vendre sa nouvelle idée innovante à son patron, peut permettre au responsable associatif d’accroître le nombre de ses membres, et peut aussi aider l’artiste à mettre en valeur son travail.
Même si vous n’êtes pas une entrepreneure ou un entrepreneur, continuez la lecture de cet article, je suis sûr que vous en tirerez quelque chose pour vos activités.
Bonne lecture.
Bonnes fêtes
Nous approchons à très grands pas de la fin de l’année, et cet article est le dernier pour 2021.
Je vous souhaite donc d’excellentes fêtes de fin d’année. Reposez-vous, appréciez l’instant présent, ressourcez-vous !
C’est pendant les fêtes de fin d’année 2019, que j’ai décidé le lancement de cette Newsletter. Les temps de vacances peuvent aussi être des moments de réflexion et de grandes décisions.
Nos corps et nos esprits ont besoin de ces respirations pour se renouveler et aller de l’avant.
Je vous souhaite donc un temps de fêtes créatif et prolifique !
Je vous retrouverai le 4 janvier pour un nouveau numéro !
En attendant, merci de partager cette Newsletter dans votre réseau.
Le marketing de l’offre décrit la façon de définir, présenter et mettre en valeur son offre auprès de la cible concernée, afin de la séduire.
Je suis un ingénieur éduqué dans la pensée que le produit vaut mieux que son emballage marketing. Mon travail auprès des entrepreneurs m’a cependant convaincu que le marketing est aussi important que le produit ou le service et que sa construction suit une approche logique et rationnelle.
Ma pratique au quotidien m’a permis de tirer les 7 principes qui permettent de construire le marketing de l’offre de service. C’est aussi en grande partie valable pour un produit, mais je focaliserai mon propos et mes exemples sur le service.
Je vous propose de découvrir ces services à la manière d’une visite immobilière. (J’écris le début de cet article en regardant Stéphane Plaza, donc j’ai peut-être été influencé !)
[L’entrée] Une promesse claire
L’entrée d’une maison ou d’un appartement donne le ton. En entrant, on capte immédiatement des signaux qui nous plaisent ou non. Les émotions sont positionnées favorablement ou défavorablement et orientent la suite de la visite.
Le premier contact avec une marque, le premier message qu’elle délivre est celui de sa “baseline” aussi appelée signature de marque, la petite phrase qui accompagne le logo.
Celle-ci en quelques mots constitue une promesse. La baseline parle du client tout en mettant en avant la spécificité et le métier de l’entreprise.
Cette équation difficile demande beaucoup de réflexion pour faire mouche.
Voyons quelques exemples :
CIC, Construisons un monde qui bouge : l’usage du “nous” fait la promesse d’une collaboration. Le “monde qui bouge” cherche à attirer ceux qui ont des projets.
Air France, France is in the air : Air France, compagnie internationale doit parler à des clients de toute nationalité. La promesse du bon goût à la française table sur l’image romantique de la France dans la plupart des pays du monde.
Krys, vous allez vous aimer : la promesse touche un point sensible de chacun de nous : s’accepter et être à l’aise avec sa propre image. Elle rassure celles et ceux qui doivent porter des lunettes pour la première fois et ont peur de ce changement radical.
Exprimer une promesse claire dès l’entrée met le client dans les meilleures dispositions pour accueillir positivement l’offre. Elle crée une connexion avec la cible.
[La chambre] Un discours centré sur le besoin client
Un client s’intéresse à lui-même avant de s’intéresser à votre produit. Il est centré sur son problème, et cherche à assouvir son besoin.
Passé la porte d’entrée, il cherche à voir si l’agent immobilier a bien compris son besoin : combien de chambres, des placards, un grand dressing, ….
Dans la présentation de l’offre, le client doit reconnaître son besoin et sa préoccupation principale. Une façon d’y parvenir est de formuler l’objet de l’offre sous forme de questions en référence à la préoccupation du client.
Sur son site, Orange interpelle le client : “Vos besoins ont changé ?” avant de lui proposer les 4 offres les plus demandées : “Offrez-vous un nouveau téléphone”, “Trouvez un nouveau forfait mobile”, “Changez d’abonnement internet”, “Découvrez les accessoires du moment”.
Sur le site Challenge Compétences, un service de Laval Mayenne Technopole pour les PME, nous accrochons l’attention des entreprises avec la question “En recherche de nouveaux produits ? de nouveaux business ? d’innovations ?”
Vendre, c’est avant tout comprendre le besoin du client, être à son écoute et s’intéresser sincèrement à lui.
[La salle à manger] Une proposition de valeur claire
Une fois le client dirigé vers l’offre qui correspond à son besoin, il est primordial de présenter de la façon la plus explicite la proposition de valeur.
La proposition de valeur est la quintessence de l’avantage principal que le client retirera de l’offre. Le client doit comprendre instantanément le bénéfice que lui apportera le service s’il l’achète.
La proposition de valeur doit être formulée de la façon la plus claire et la plus concrète possible. Elle doit mettre en avant ce qui la distingue des propositions concurrentes.
Trois exemples dans le domaine de l’assurance :
Meilleurstaux.com pour son offre d’assurance auto : “Économisez 340 €/an
en moyenne sur votre Assurance auto pour les mêmes garanties. Comparez les assurances auto”. Avant de mentionner son service (la comparaison des assurances), Meilleurstaux précise concrètement le bénéfice client (économie de 340 €/an).SereniTrip, une startup de notre incubateur propose une assurance pour les véhicules de location qui se distingue de la concurrence : “SereniTrip vous protège mieux et pour moins cher que les loueurs ! Un sinistre ? Nous vous remboursons dans la limite de 7 000€ la franchise facturée par l'agence de location.”
Luko est une startup qui révolutionne le domaine de l’assurance avec sa proposition de valeur disruptive : “Une assurance qui s'adapte à vous. Pas l'inverse. Fini les packs avec garanties inutiles et les résiliations impossibles. Vous êtes libre de personnaliser votre offre comme vous êtes libre de voguer vers d'autres horizons : Luko c'est 100% sans engagement.”
Pour attirer l’attention du client, la proposition de valeur doit être précise, unique, concise et chiffrée si possible.
[La déco] Un branding assumé
La cachet d’un appartement, ce qui lui donne son unicité, mais aussi sa cohérence, c’est sa décoration. De la même façon, une offre commerciale prend toute son ampleur dans l’écrin de sa marque.
Le côté visible d’une marque s’exprime au travers de son logo, de sa charte graphique et de son champ lexical.
A Laval Mayenne Technopole, nous avons développé un service pour les PME appelé Programme Apollo. En choisissant ce nom, nous souhaitions évoquer le fait que ce programme pouvait propulser la PME au travers d’un projet innovant. Le logo, le graphisme, les termes utilisés évoquent l’univers de la conquête spatiale et de la NASA. Nous avons même poussé le détail, jusqu’à utiliser des bombers marqués du logo pour la photo finale des participants au programme.
La startup Winyourstar de notre incubateur a créé un jeu à l’univers graphique très fort pour aider sa clientèle de coachs à améliorer leurs services.
Un univers fort autour de l’offre permet de renforcer l’attachement à la marque. Les clients créent alors une communauté fidèle. A qualité égale d’offres, le “branding” bien fait permet de renforcer la notoriété du service en facilitant son partage.
[La cuisine] Une offre packagée
La proposition de valeur n’est pas suffisante. Elle permet de capter l’intérêt d’un client. Pour le faire signer, il faut lui présenter le détail de l’offre : les différentes étapes, les outils qui seront utilisés, les experts qui officieront, et bien sûr le prix.
C’est dans la cuisine que se concocte la recette d’une offre réussie. Les ingrédients doivent être choisis et agencés avec soin, la formule doit être répétée pour ajuster les détails de sa mise en œuvre fluide.
Comme les images parlent mieux que les longues phrases, le détail d’une offre est souvent présenté sous forme de graphique. Une frise permet de décrire aisément les différentes étapes d’un processus linéaire, une rosace permet de montrer les différentes composantes d’une offre multifacette, un entonnoir est adapté aux processus de sélection et de décision.
Les startups utilisent très souvent une autre approche : celle des 3 étapes. Shopopop, le spécialiste de la livraison collaborative, qui vient récemment de lever 20 M€, présente son service en 3 étapes : “commande en ligne, réservation de la livraison, livraison de la commande”.
Présenter son offre en 3 ou 4 étapes claires et bien distinctes, permet de rassurer le client, l’aide à se projeter et in fine l’incite à acheter.
[Le salon] Des témoignages clients
Qui mieux que vos clients satisfaits peuvent parler de vos services ?
Un service encore plus qu’un produit a besoin des témoignages clients. Un service est immatériel et il est donc très difficile de savoir au premier regard quelle est sa qualité.
En écoutant des clients parler de leur expérience, partager leurs émotions, parler des résultats qu’ils ont obtenus, les prospects pourront être conquis et gagner confiance en vous.
La simple mention des clients peut parfois suffire si ceux-ci sont prestigieux.
Des verbatims recueillis lors de questionnaires de satisfactions ou de séances de débriefing sont efficaces et faciles à intégrer sur une plaquette ou un site web. Voir par exemple la page de témoignages clients du service de conseil de Tennaxia, un des leaders français de la RSE et de la HSE.
Le témoignage vidéo est puissant car il transmet les émotions et l’authenticité. Voir des exemples sur le site du Programme Apollo ou celui du Challenge compétences.
L’étape ultime du témoignage client est le séminaire de promotion, où les clients racontent en détail devant des prospects leur expérience de votre service. Suite à la conférence, les échanges durant le cocktail permettent aux prospects de poser des questions plus précises et d’établir des relations avec les clients.
Les clients satisfaits sont pour la plupart très heureux de témoigner et volontaires pour vous aider. Il ne faut pas hésiter à les mobiliser.
[La bibliothèque] Un positionnement expert
La bibliothèque symbolise le dernier pilier du marketing de l’offre de service : l’expertise.
La crédibilité d’une offre de service repose sur la ;compétence et la qualité des experts qui l’animent. La mise en avant des diplômes, des certificats, mais surtout de l’expérience est importante.
La meilleure preuve de l’expertise réside toutefois dans la production de contenu de qualité. Cette approche appelée en jargon “content marketing” permet de positionner son expertise, de générer des “leads” commerciaux et d’enrichir sa base de prospection.
Il faut toutefois s’abstenir de produire du contenu de basse qualité juste là pour améliorer le référencement, car cela peut-être plus décrédibilisant que positif.
Le contenu expert peut se présenter sous forme d’articles sur Linkedin ou Medium (voir par exemple le contenu sur Medium produit par Charlotte Duval, notre experte en créativité et design thinking), sous forme de Newsletter (comme Un pas dans l’inconnu) ou de video sur Youtube (comme celle de Jean-Luc Chesneau, expert en propriété intellectuelle), ou bien encore sous forme de livre blanc, comme celui que vous recevez quand vous vous inscrivez à ma Newsletter.
L’expertise manifestée au travers du contenu mis à disposition gratuitement est le plus nécessaire d’un service de qualité.
Il faut un architecte
Construire le marketing adapté autour d’une offre de service, c’est comme construire une maison. Il faut un architecte.
Vous pouvez faire les plans de votre stratégie marketing seuls, avec l’aide de vos associés, de votre équipe ou avec des professionnels.
Le marketing de l’offre est une construction intellectuelle précise qui demande un travail réfléchi et conscient. Je le vois avec les entrepreneures et les entrepreneurs que nous accompagnons, la formulation spontanée est rarement la bonne.
Nous avons tous une tendance naturelle à voir les choses de notre point de vue. Une offre parfaitement marketée fait pourtant une très grande part au point de vue du client et oblige donc un exercice mental de repositionnement. Voir les choses du point de vue du client n’est jamais simple même avec de l’expérience.
Comme dans le dessin d’une nouvelle maison, la construction du marketing autour de son offre demande plusieurs itérations, entrecoupées de confrontations avec des clients testeurs, puis une revue régulière pour l’améliorer au fil du temps.
Bien travailler le marketing de son offre, c’est comme offrir un beau cadeau bien emballé. Cela rend fier et renforce la confiance !
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Bel article !
Étant également étudiant, cela me permettra de mieux appréhender les défis qui m'attendent chez www.tut-tut.com en pleine construction d'image de marque :)
Merci Christian Travier !
Etudiante en Marketing, votre illustration des 7 piliers me permet de mieux comprendre et retenir ces derniers.
Je suis ravie d'avoir découvert votre blog ! Une ressource très riche que je conserve pour une utilisation concrète au sein de mon entreprise Win Your Star.