#140 La roue de l'innovation

Les possibilités innombrables de combiner les différents types d'innovation

Il y a quelques jours, un fidèle lecteur d’Un pas dans l’inconnu m’a soumis un sujet intéressant à traiter. Après quelques réflexions, je me suis dis que je pouvais m’y attaquer ce week-end pour vous le livrer aujourd’hui.

Comme souvent, j’ai regardé quelques vidéos sur le sujet, lu quelques articles et commencé l’introduction. J’étais bien occupé, et j’avais assez peu de temps à y consacrer ce dimanche. En soirée, j’ai continué à écrire, mais au vu de l’avancée, j’ai compris que l’accouchement était encore loin, si je voulais sortir des poncifs habituels qu’on pouvait écrire sur le sujet.

J’ai donc pris la décision de continuer à travailler cet article en me donnant plus de temps et de redémarrer de zéro sur un sujet plus facile avec pour défi de l’écrire en 4 heures ce lundi soir !

Voyons si je peux réussir !

Il est 18h50, et je commence.

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Dans ma veille quasi quotidienne sur l’innovation, je suis tombé il y a quelques années sur le schéma utilisé ci-dessus pour illustrer cet article. Il est issu d’une publication de 2020 sur le site VisualCapitalist, que je n’ai pas encore lue.

Je l’ai mis en attente en me disant que je pourrais un jour l’utiliser. Ce jour est arrivé. Je pourrai lire l’article associé, le traduire ou m’en inspirer fortement. Je préfère toutefois le réécrire avec ma vision de l’innovation issue de longues années de pratique. Vous aurez donc à la fin deux articles sur ce sujet. L’original en anglais et le mien seulement basé sur le même schéma.

Qu’est-ce que l’innovation ?

C’est la question que j’entends très souvent de la part des entreprises. Ce mot qui est dans toutes les bouches, utilisé à tout bout de champ est pourtant un des plus flous. J’aimerai un jour prendre 1000 personnes et leur faire écrire une définition de l’innovation et voir la dispersion des réponses.

Les politiques publiques européennes, nationales et régionales donnent une large part au soutien à l’innovation via de nombreuses initiatives et beaucoup de centaines de milliards.

En effet, l’innovation est un des leviers important de l’économie. Innover c’est prendre de l’avance et s’arroger un avantage qui peut être décisif sur la concurrence. Pour un état ou une région, soutenir l’innovation dans les entreprises de leur territoire, revient à investir pour l’avenir, permettre la création de valeur porteuse d’emplois et vecteur d’attractivité.

Il est donc de la plus haute importance que les entreprises sachent innover et bien sûr qu’ensuite, elles aient les moyens de le faire.

Il est souvent présupposé que le frein à l’innovation est l’absence de moyens financiers. Pourtant, en étant tous les jours au contact des entreprises, il me semble qu’il y a d’autres freins puissants, comme le manque de temps, le manque d’intérêt et plus grave encore la faible connaissance des processus d’innovation.

Notre mission en tant qu’organisme de soutien à l’innovation comprend ce travail de sensibilisation à l’innovation, d’explication des dynamiques qui conduisent à celles-ci et des outils qui la facilitent, mais aussi tout simplement de la diffusion des différents types d’innovations.

Non l’innovation ne se réduit pas à la sortie d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.

Quand je suis tombé sur cette roue de l’innovation qui met en scène 10 types d’innovation, je me suis dis qu’il faudrait que je l’utilise pour faire découvrir la richesse des possibilités lorsqu’il s’agit d’innover dans une entreprise.

J’espère qu’après avoir lu l’article, vous saurez mieux qu’avant, ce que cela peut vouloir dire d’innover et que vous aurez le choix entre ces dix approches pour enrichir votre stratégie.

Il est 20h45, le match Belgique-France débute et cela fait une demie-heure que je suis en train de régler à distance un problème d’hôtel à Paris pour nos invités à un évènement demain ! Je sens que les 4 heures vont s’allonger un peu.

L’innovation se résume pour de nombreuses entreprises au fait de sortir un nouveau produit ou un nouveau service. C’est bien sûr la partie la plus visible de l’iceberg et celle que le consommateur note le plus facilement.

La “Roue de l’innovation” telle que proposée ici montre 10 façons d’innover sans forcément toucher au produit ou au service ou en plus d’une innovation de produit ou de service afin de renforcer la disruption et la puissance de l’innovation.

Ces 10 types d’innovation sont répartis en trois groupes distincts :

• les innovations d’organisation interne qui créent un avantage concurrentiel (“configuration” sur la figure)

• les innovations additionnelles autour de l’offre (“offering” sur la figure)

• les innovations sur l’expérience client (“expérience” sur la figure)

On le voit déjà, l’innovation commence dans l’entreprise, dans son organisation, dans la façon dont elle fabrique son offre, se poursuit autour du produit et du service pour augmenter sa valeur, et accompagne le consommateur dans son usage du produit et dans sa relation avec l’entreprise en lui faisant vibre une expérience inoubliable.

Cette approche très riche de l’innovation permet de diversifier ses efforts et de ne pas être focalisé uniquement sur l’innovation produit ou service qui est celle qui est la plus onéreuse. Il est donc fondamental pour les entreprises et en particulier les PME qui veulent innover sans avoir les moyens des multinationales de mettre à profit les différents types d’innovation pour créer constamment de la valeur.

Les innovations internes souvent négligées

Depuis 25 ans au contact des PME, je constate toujours la même difficulté à innover sur les process internes, l’organisation, la relation avec les partenaires. L’apparition de l’IA générative ces deux dernières années pouvaient être une formidable occasion de revoir certaines façons de travailler au niveau du marketing, de la relation client, de la gestion administrative, mais encore trop peu d’entreprises ont entrepris un chantier sur ce sujet.

La raison de cet immobilisme est claire. Changer un process établi, revoir l’organisation, repenser son écosystème tout en continuant à produire et à vendre est un effort qui paraît important et risqué. Combien d’entreprises ont failli déposer le bilan au cours d’un changement d’ERP, par exemple ?

Voyons en détail les quatre pistes d’innovations internes proposées par la Roue de l’innovation.

• Le modèle économique

  Comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent ? C’est la question la plus basique et pourtant la plus fondamentale que doit se poser tous les jours le chef d’entreprise.

  En accompagnant des porteurs de projet au début de leur aventure, c’est la question que nous posons régulièrement pour forcer l’entrepreneur à aller au delà de l’évidence : “je produis et je vends ce que je produis”.

  Il existe plusieurs dizaines de modèles économiques et il s’en crée régulièrement.
  Je suis intimement convaincu que l’innovation dans le modèle économique est une des plus puissantes et des plus créatrices de valeurs.

  Les très grandes innovations technologiques sont la plupart du temps accompagnées d’une innovation de modèle économique : l’IPOD, bijou de technologie est venu avec une nouvelle façon d’acheter de la musique, le moteur de recherche a pris son essor du fait de son modèle économique financé par la publicité. Essayer d’imaginer ce qui se serait passé s’il avait fallu acheter cher un abonnement à un moteur de recherche ? Croyez-vous que Google serait aussi riche et que son moteur serait à ce point un prolongement de notre mémoire ?

  L’innovation de modèle économique demande de se poser les bonnes questions, de réfléchir du point de vue du client en cherchant à maximiser la valeur créée et de beaucoup s’inspirer de ce qui se passe dans d’autres secteurs et qu’on peut transposer.

• La puissance du réseau

  Une entreprise surtout si elle est assez petite ne peut pas tout faire. Nouer un partenariat est la meilleure façon de faire évoluer son offre à moindre coût. Cela semble évident, mais pourtant trop peu mis en œuvre par ignorance de l’existence du partenaire adéquat, par crainte de ne pas trouver un alignement sain, par manque de confiance, par volonté de ne pas partager son fichier client, …

  Travailler en réseau demande de l’ouverture, une grande rigueur d’exécution, de la confiance et de la sincérité. La réussite se joue autant sur le plan des valeurs humaines que sur la seule complémentarité technique.

• Connaître ses compétences et ses outils clés

  Lorsque le marché se retourne, lorsqu’une innovation de la concurrence rend obsolète son offre, une entreprise se trouve souvent démunie. Même lorsque les changements ne sont pas brutaux et sont annoncés longtemps en avance, les repositionnements ne sont pas faciles.
  Analyser les compétences des salariés transposables à d’autres marchés, comprendre où résident les vraies forces de l’entreprise et imaginer dans quel autre domaine les mettre en œuvre demande une bonne dose de prise de recul et de créativité.
  Armor Group est une entreprise nantaise qui vient de fêter ses 100 ans. L’histoire de cette entreprise, de ses évolutions stratégiques, de ses innovations et de son développement est remarquable en de nombreux points. Démarrée pour produire du papier carbone, elle a progressivement adapté son offre dans le domaine de l’impression au fil des évolutions des technologies. Récemment, forte d’énormes savoir-faire développés patiemment dans les domaines de l’enduction de films minces, elle a su évolué vers des marchés à plus fortes valeur ajoutée tels que le médical, ou l’énergie. Cette évolution s’est appuyée à la fois sur ses compétences et sur le travail en réseau, comme en témoigne Christophe Derennes, directeur industriel d’ARMOR SMART FILMS : «Ce qui nous enthousiasme avec cette nouvelle activité, c’est de nouer un partenariat fort avec nos clients en mettant nos savoir-faire en formulation et en enduction au service de leurs projets et de leurs innovations».¹

• Le process doit évoluer

  Les entreprises centenaires du patrimoine vivant sont fières de montrer que leur procédés de fabrication n’ont pas changé depuis des dizaines et des dizaines d’années. Cette approche qui peut se justifier dans certains métiers artisanaux, ne peut-être une règle générale.

  Les technologies évoluent vite, et il est indispensable de rester dans la course. La plupart des entreprises qui veulent rester compétitives savent investir dans des machines proposées par des constructeurs innovants.
  Il est néanmoins possible d’aller plus loin en travaillant souvent en coopération avec les fournisseurs de machine à codévelopper des innovations. Armor mentionnée plus haut est sur ce point là aussi un remarquable exemple.

  Une approche intéressante au niveau du process est l’ouverture à d’autres secteurs d’activités. Il est frappant de constater que les différents secteurs n’évoluent pas à la même vitesse dans l’adoption des innovations. En s’inspirant des secteurs qui avancent plus vite, un entrepreneur dynamique ira plus vite que ses confrères. Comme je dis souvent, il est salutaire de visiter des salons en dehors de son domaine d’activité.

Ajouter de l’innovation à l’innovation

Les entreprises innovantes ont compris que les innovations volent en escadrille. Sortir un produit innovant ne suffit plus. Le client attend qu’il soit environné d’autre chose.

• Ajouter des fonctionnalités

  Il faut souvent freiner les innovateurs compulsifs qui n’ont de cesse de rajouter des fonctionnalités sur leur produits au point de le rendre illisible. A l’inverse les entreprises plus traditionnelles gagneraient à rajouter quelques fonctionnalités à leurs produits parfois très rustiques. Je visitais récemment une entreprise industrielle et j’ai remarqué que certaines machines outils flambants neuves intégraient enfin le design pour un look bien plus attractif pour les jeunes générations. Loin d’être un gadget cette innovation peut réellement changer la donne auprès de clients qui peinent à recruter.

• Créer un écosystème autour de son offre

  Comprendre intimement le besoin souvent non exprimé d’un client permet d’imaginer des produits ou services complémentaires pour accompagner l’offre principalement.
  Qu’apporte cette approche ? Outre une meilleure satisfaction du client qui apprécie que son fournisseur ait compris son besoin, elle permet à l’entreprise de pratiquer la bonne vieille technique de la vente complémentaire qui augmente le panier moyen, à coût commercial nul.

Agir sur l’expérience client

Bien maîtrisée par les grandes marques BtoC, le travail sur l’expérience client est souvent négligé par les entreprises plus traditionnelles ou par les entreprises très techniques. Pilotées par des ingénieurs ou des entrepreneurs de terrain, ces entreprises n’ont pas en interne la compréhension de l’importance de la stratégie de marque, de l’attention portée au parcours client ou la bonne maîtrise des canaux de communication avec le client.
Pourtant avec internet, la concurrence s’étend par le simple fait qu’il est plus simple de trouver un nouveau fournisseur, et une attention plus importante devrait être portée à l’expérience client.

• Penser service

  Même si cette approche de l’innovation de service autour d’un produit est maintenant relativement bien connue, et sans doute la plus utilisée des 10 innovations additionnelles de la Roue, il reste de nombreuses entreprises qui ne le pratiquent pas et végètent avec des marges faibles sur leur produit manufacturé.
  Le difficulté de penser service pour une entreprise industrielle réside dans la culture différente qu’il faut développer. Produire signifie process, qualité, productivité, là où service signifie écoute, attention, souplesse, satisfaction du client. Il faut donc des personnes différentes pour piloter simultanément ces offres.

  Maintenance, garantie, livraison sont les services classiquement déployés. Mais il en est tellement d’autres : formation, installation, paramétrage, personnalisation, financement, …

• Canal de liaison avec le client

  Comment est maintenu le lien avec un client tout au long de la relation ? Qu’est ce que l’entreprise met en place pour rester dans la tête et dans le cœur du client ?

  Il y aurait beaucoup à dire sur l’attention portée au client dans une entreprise.
  J’ai récemment acheté un meuble sur mesure. Au moment de la livraison qui aurait été gérée par nombre d’entreprises via le site e-commerce, l’entreprise que j’avais choisie (Tikimob en l’occurence) a pris la peine de m’appeler plusieurs fois pour caler au mieux la livraison. Lors d’une commande précédente, il y avait une erreur de découpe. Après réclamation via le site, le directeur de production m’a appelé pour tenter de comprendre, et envisager avec moi la meilleure solution pour réparer l’erreur. Au fait de mon problème, il a pu imaginer une solution en faisant intervenir à ses frais un menuisier local qui a pu corriger plus rapidement le problème, et à qui j’ai profité de demander une évolution pour me faciliter la tâche de montage. Au final et malgré l’erreur, je garde une bonne image de l’entreprise et je la recommande volontiers.

• La marque peut changer la donne

  Nous sommes tous sensibles aux marques. Lorsqu’il est bien fait, le “branding” est très puissant et pas seulement pour le marché BtoC.
  Liquid death est une marque américaine d’eau en canette vendue très cher aux jeunes qui veulent ne pas paraître ringards en buvant de l’eau en soirée. La croissance de cette startup d’un nouveau genre est fulgurante. Le produit est trivial, mais le marketing est génial.

  La marque peut faire des miracles si elle est bien choisie et bien ciblée.

• Faire vivre une expérience

  Les marques les plus créatives rivalisent d’imagination pour embarquer leurs meilleurs clients dans des expériences qui sont ensuite relayées sur les réseaux sociaux. Le packaging, les goodies, les petits mots personnalisés sont l’apanage des DNVB (Digital Native Vertical Brands) qui cherchent à fidéliser des clients volatiles en redoublant d’attention.

  Cette approche est pourtant accessible à toutes les marques sur tous les marchés.

Une innovation peut en cacher une autre

J’espère vous avoir convaincu que les possibilités d’innovation sont immenses pour toutes les entreprises, et qu’elles doivent regarder l’innovation bien au delà des produits et services.

Bien entendu, il est possible et même conseillé d’empiler plusieurs types d’innovations autour d’une même offre pour créer un univers très fort qui ne pourra laisser le client insensible.

Pour terminer cet article écrit au sprint (il est minuit passé !), je vous présente une entreprise très jeune que j’ai eu la chance de rencontrer récemment. La combinaison de plusieurs innovations tellement bien imbriquées est tellement intelligente qu’on ne comprends même pas comment elle pourrait échouer.

Selfbar est une jeune entreprise belge qui a mis au point la tireuse de bière intelligente.

Ce produit hautement technologique répond à des problèmes fondamentaux des clients (les bars ou les buvettes sur des gros évènements sportifs ou culturels) mais aussi aux problèmes des clients des clients, ce qui est déjà pas si courant.

La tireuse répond à la difficulté croissante de trouver des serveurs puisque les clients se servent eux-mêmes. Elle règle le problème important des pertes de bière puisque toute goutte qui sort est payée. Elle simplifie le paiement des différents acteurs de la chaîne, grâce à la traçabilité de la transaction fondée sur la blockchain. Pour les clients, elle réduit l’attente pour être servi, elle offre plus de souplesse puisqu’on ne paye que ce que l’on verse et pas forcément un demi qu’on abandonne en cours.

En soi le produit est déjà génial mais de nombreux autres types d’innovation ont été ajoutés:

• une innovation de modèle économique, puisque la tireuse est mise gratuitement à disposition des bars, Selfbar se rémunérant en pourcentage de la consommation.

• une deuxième innovation de modèle économique, puisque toutes les datas collectées pourront être revendues pour des études et des campagnes marketing à de nombreux clients.

• une innovation appuyée sur un réseau de partenaires, puisque la tireuse est vendue par les fournisseurs habituels des bars, qui sont aussi rémunérés à la consommation. Ceci annule quasiment le coût commercial de Selfbar.

• une deuxième innovation de réseau, puisque pour financer la fabrication de toutes les tireuses, le capital nécessaire est levée via un mécanisme de crowdfunding appuyée sur la blockchain où tous les contributeurs initiaux toucheront à vie des royalties sur la consommation.

• une innovation de canal de communication avec le consommateur, puisque pour consommer, il faut avoir une carte qu’on garde dans son portefeuille et qu’on recharge avant de pouvoir consommer. Cela fait bien sûr de la trésorerie pour l’entreprise qui en plus récupère les mises non consommées si la carte est perdue.

• il y a bien évidemment des services additionnels, avec la maintenance et la garantie mais surtout avec la gestion automatisée des commandes de réassort en fonction de la consommation.

L’innovation peut se cumuler à l’infini pour créer un univers franchement disruptif. Très prochainement, nous pourrons surement avoir des nouvelles de l’innovation Selfbar qui illustre parfaitement ces possibilités.

En espérant que cela vous donne envie de réinventer votre entreprise.

Si vous avez besoin, passez-moi un message.

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