#16 Mission possible
mais ample, générique et entrainante
Construire une marque forte est une des clés de succès pour l’entrepreneur. Une marque forte s’appuie sur 7 piliers fondamentaux: la vision, la mission, l’ambition, la promesse, les bénéfices pour le client, l’éthique et le caractère. J’ai entamé une série pour expliquer chacun de ces piliers. Voici donc le deuxième pilier.
Je garde un souvenir ému des soirées missionnaires auxquelles j’assistais régulièrement dans l’église de mon enfance. Des missionnaires y racontaient leur vie en Afrique ou en Asie en agrémentant leurs récits de diapositives. Je me souviens aussi d’une biographie d’un missionnaire ayant tout quitté pour prêcher l’évangile aux tribus Jivaros en Amazonie. Assassiné pratiquement dès son arrivée, sa femme était partie à son tour pour accomplir la mission.
De cette époque, je garde de la mission, une image forte: faire tout ce qui est possible pour atteindre son objectif. Qu’en est-il de la Mission de l’entreprise ?
Le Quoi et le Pourquoi
Assez simplement, la Mission d’une entreprise explicite ce que l’entreprise fait, et pourquoi elle le fait. En filigrane, on doit pouvoir lire pour qui et comment elle l’exerce.
L’entreprise est une personne morale. Elle a été créée dans le but d’accomplir une tâche définie, précisée dans l’objet social figurant dans ses statuts. Cependant, l’objet social n’est souvent pas suffisant pour caractériser la Mission.
Il est donc important de définir en plus ce que les anglo-saxons appellent le “Mission Statement”, qui va affirmer en termes clairs, de façon concise et générique quelle est la raison d’être de l’entreprise.
Lorsque j’aide les créateurs d’entreprises à préciser leur idée au tout début de leur projet, j’utilise souvent la pyramide de Maslow qui explicite les différents niveaux de besoins d’un individu (on peut créer un équivalent pour les organisations). Une Mission bien posée doit correspondre à un niveau de la pyramide.
“Ensemble, aidons l’Homme à se restaurer”. La Mission de la Banque alimentaire répond clairement à un besoin fondamental de l’homme, qui est de se nourrir.
“Distraire, informer et inspirer les gens dans le monde entier, grâce à la puissance des histoires extraordinaires”. La Mission de Disney répond au besoin le plus haut de la pyramide qui est de s’accomplir.
La Mission s’exprime au travers d’un verbe agissant sur un besoin, un problème ou un désir d’un groupe d’individus ou d’organismes.
La Mission doit être forte
Kymono s’est lancé pour proposer aux startups des vêtements (principalement des T-shirts et des sweetshirts) floqués avec leur logo. Sa Mission aurait pu être: “Créer et fabriquer des vêtements “corporate” pour les startups”. Cette phrase exprime l’activité de l’entreprise mais ne dit rien sur le pourquoi. Elle est basique, ne fait pas rêver et enferme la Mission dans une conception assez étroite.
La vraie Mission de Kymono telle que formulée par ses créateurs est : “aider les entreprises à créer leur culture, car la culture et l’identité sont devenues une priorité clé pour l’entreprise”. Tout de suite, on ressent la portée de cette mission et son effet d’entrainement.
Une Mission est forte si elle est ample, générique et entrainante.
une Mission ample, ambitieuse, noble ouvre des perspectives et perdure dans le temps. Au contraire, une Mission étriquée est réductrice et paralysante. “Aider les entreprises à créer leur culture” est une Mission large qui répond à un des enjeux fondamentaux de la réussite d’une entreprise. C’est nettement plus ambitieux et noble que “créer des vêtements corporate”.
une Mission générique s’affranchit des contingences techniques du moment. En positionnant sa Mission autour de la culture d’entreprise, Kymono ne s’enferme pas dans le vêtement. D’ailleurs, l’offre s’est rapidement diversifiée pour inclure des objets, des chocolats, de la déco et du design d’espace de bureau. La technique n’est qu’une commodité pour réaliser sa Mission à un instant donné, et nullement une fin en soi. La Mission ne doit pas mentionner un moyen technique particulier car celui-ci peut évoluer.
une Mission entrainante motive les salariés. L’expression claire de la Mission est avant tout écrite pour les salariés. Celle-ci permet à chaque salarié de comprendre le sens de son travail, lui donne envie de contribuer à quelque chose de grand, et l’aide à décider lorsqu’il hésite. La Mission n’est pas un cadre contraignant mais un guide motivant. Chez Kymono, contribuer à la culture des autres entreprises nécessite de comprendre les clients, de s’intéresser à l’humain, de créer, toutes choses bien plus motivantes et gratifiantes que la simple réalisation de vêtements.
D’autres exemples qui illustrent ces qualités d’une Mission forte:
La Mission de Pernod-Ricard est de “créer de la convivialité”. Cette formulation exprime le sens de l’action plus que la matérialité de celle-ci. Cette Mission est ample car elle n’est jamais terminée, et laisse une place importante à la créativité pour imaginer de nouvelles façons de l’accomplir. Elle est intemporelle.
La Mission de Google est “d’organiser l’information du monde et la rendre universellement accessible et utile”. Il n’est fait ici nulle mention d’un moteur de recherche ou d’un algorithme de ranking, ni même d’un ordinateur ou d’un smartphone. Organiser l’information se fera peut-être demain via des lunettes de réalité augmentée ou en connectant une puce à notre cerveau. Il était donc important d’exprimer une Mission générique sous peine de devoir rapidement la redéfinir avec l’évolution des technologies.
La Mission de Leroy Merlin est de “participer à l’amélioration de l’habitat et du cadre de vie, partout dans le monde”. Créer du bien-être chez les clients, contribuer à leur cocon familial, c’est répondre à un des besoins fondamentaux de Maslow. Cette Mission est motivante et donne aux salariés un rôle important auprès de leurs clients, bien plus noble que de vendre des vis, des perceuses et de la déco.
La Mission est unique
La définition de la Mission pourrait laisser penser que toutes les entreprises exerçant le même métier ont la même Mission. Ceci serait oublier que la Mission reflète l’âme de l’entreprise, ses valeurs, et ce qui est important pour elle. Ce faisant, la Mission est une expression unique de l’entreprise qui la différencie de toutes les autres.
A titre d’exemple, étudions les Missions de plusieurs entreprises vendant des chaussures:
Adidas: “Nous voulons être la meilleure compagnie d’articles de sport du monde. Pour nous, être les meilleurs signifie que nous concevons, fabriquons et vendons les meilleurs produits pour le sport du monde, avec le meilleur service et la meilleure expérience, et nous faisons cela de manière durable. Nous sommes les meilleurs, c’est aussi ce que disent nos clients, les athlètes, les équipes, les partenaires, les médias et les actionnaires.” L’engagement est clair: performance, qualité, exigence.
Converse: "Donner aux gens la possibilité d’exprimer leur personnalité au travers de leur chaussure Converse”. Clairement une marque d’affirmation de soi. Le design et le caractère sont donc les valeurs centrales.
Crocs : "Apporter un confort important, du plaisir et de l’innovation pour les pieds du monde". Le savoir-faire de l’entreprise sera concentré sur le bien-être du pied.
DSW (Designer Shoe Warehouse) : "Nous avons tous une relation très personnelle avec nos chaussures. Elles disent au monde qui nous sommes, nous permettent de nous sentir bien, et nous inspirent pour être authentiquement nous-mêmes. C’est pourquoi, la mission de DSW est d’inspirer l’expression personnelle.” Le design et la profondeur de la gamme seront privilégiés.
Nike: "Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète. Si vous avez un corps, vous êtes un athlète”. Nike veut faire de chacun un athlète grâce à l’innovation.
Steve Madden : “Notre mission principale est d’apporter constamment le design à la mode à nos clients. Pour développer notre business, nous nous appuierons sur la puissance de notre marque, notre position dominante dans les chaussures à la mode, notre équipe de designers hors pairs, et nous travaillerons pour assurer que Steven Madden devienne une marque “lifestyle” globale.” Tout l’accent est mis ici sur le design et la tendance.
Under Armour: “Rendre tous les athlètes meilleurs grâce à notre passion, au design et notre recherche constante d’innovation”. Une marque focalisée sur les athlètes et la performance, au travers de l’innovation et du design.
Vans: "Permettre l’expression créative et inspirer la culture jeune, en célébrant et encourageant l’attitude décalée qui vient d’une expression du vrai soi-même.” La priorité est ici donnée à l’expression personnelle décalée et jeune.
Zappos: “Procurer un effet waouh au travers de notre service”. C’est bien connu, Zappos est une entreprise obsédée par le service.
Au travers d’une seule phrase, il est déjà possible d’en dire beaucoup sur les priorités de l’entreprise, ses valeurs et sa stratégie de conquête du marché. L’expression de sa Mission rend une entreprise Unique.
Attention à ne pas perdre le sens de sa mission
Vous est-il arrivé d’avoir l’étrange impression de ne plus comprendre ce que faisait une entreprise ?
Il y a quelques années, en entrant dans un bureau de Poste, on se croyait dans un bazar low-cost. Pour compenser une baisse de son chiffre d’affaire, La Poste essayait de profiter de ses points de vente, pour vendre tout et n’importe quoi sans cohérence avec sa Mission.
De même, les aéroports deviennent des centres commerciaux, si bien que dans certains d’entre eux, l’accès à la porte d’embarquement est très long, car il faut serpenter au milieu de dizaines de boutiques, ce qui n’est pas très pratique quand on est pressé.
Cette dérive touche aussi les petites entreprises. Beaucoup de paysagistes veulent d’abord vendre des aménagements maçonnés, parce que les marges sur les murets, terrasses et autres fontaines sont plus importantes que sur les plantes ! Si bien qu’il devient difficile d’avoir des conseils et un devis pour des fleurs et des arbustes ! En tout cas, c’est mon expérience.
Au fil du temps, une entreprise développe des activités diverses, parfois pour compenser des difficultés dans son métier historique, d’autres fois par opportunisme ou sous l’impulsion des dirigeants ayant des intérêts particuliers. Mais, si la Mission n’est pas au centre de la réflexion stratégique, le développement apparaît vite brouillon et illisible, et le consommateur est perdu et insatisfait.
La Mission est un engagement. S’éloigner de celle-ci est une trahison pour le client.
Rester focus sur sa Mission est essentiel, pour maintenir la cohésion de son équipe et l’adhésion des clients. Pour que cela soit possible sans entraver la possibilité d’innover et d’évoluer, il faut que la Mission soit bien pensée et formulée.
La Mission est un outil de management puissant
Partagée au sein du Conseil d’administration et avec les investisseurs, elle facilite la prise de décisions stratégiques, car elle offre un cadre et une grille d’analyse des grandes décisions.
Bien communiquée à tous les niveaux hiérarchiques de l’entreprise, elle sert de guide pour chaque salarié qui devient ainsi un missionnaire zélé au service d’un objectif commun.
Clairement comprise par les clients, elle rassemble une communauté fidèle qui assure des revenus récurrents.
Il y a surement peu d’autres phrases qui auront autant de portée et de poids que la Mission. Alors qu’attendez-vous pour la formuler ou la reformuler si elle n’est plus en phase avec la réalité ?
Pour aller plus loin
18 Captivating Mission Statement Examples You Need to Read, un article qui décortique des exemples de Mission (en anglais)
100+ Inspiring Mission Statement Examples to Read Before Writing Your Own
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