#176 Vendre
pourquoi c'est si difficile ?
“Je ne savais pas vendre et je pense que je ne sais toujours pas vendre”, ainsi s’exprimait récemment Arthur Mensch, le CEO de Mistral, la pépite française de l’intelligence artificielle, devant les étudiants de l’École Polytechnique.
Dans le même discours, il affirmait pourtant : “une des choses importantes en entrepreneuriat, c’est de savoir vendre”.
Quel est donc ce paradoxe ?
Une chose importante en entrepreneuriat, la plus importante peut-être, serait donc assez mal maîtrisée même par les meilleurs entrepreneurs. La plupart des entrepreneurs qui se lancent dans la création d’une startup suite à une idée d’innovation, ne savent pas vendre et n’aiment pas vendre.
Pourquoi cela ?
Le comprendre est peut-être la meilleure façon de progresser sur ce sujet et de dépasser ses appréhensions.
L’objet de cet article n’est pas d’apprendre les techniques de vente, la façon de construire son offre ou la manière d’aborder son marché. J’ai déjà traité de ces sujets dans UPI#127, UPI#88, et UPI#27.
Ici nous aborderons l’aspect psychologique de la vente du point de vue de celui qui essaye de vendre.
La vente transforme l’incertitude en verdict
Paul Graham, le fondateur de Y-Combinator le plus grand accélérateur américain témoigne de l’impact de la confrontation commerciale dans la startup qu’il avait lancée au début de sa carrière : “Je ne me suis rendu compte que mon modèle était erroné qu’au moment où j’ai essayé de convaincre les utilisateurs de payer pour ce que nous avions développé.”1
Tant que le produit est en développement, l’entrepreneur reste dans un espace relativement protégé : il imagine, améliore, ajuste, construit. S’il a une formation technique, l’entrepreneur fait alors ce qu’il aime, ce dont il a rêvé depuis des années parfois.
Cette période est souvent vécue très positivement par les entrepreneurs. Ils semblent y prendre du plaisir. En tant qu’accompagnateur, je suis plus souvent qu’eux inquiet du temps que cela demande et préoccupé de savoir si le client va adopter le produit. Je les pousse toujours à se confronter au client dès ce moment de la conception, mais la plupart du temps, ils ne semblent pas pressés. Pourquoi ?
L’acte de démarche commerciale introduit en effet une sanction externe immédiate : quelqu’un accepte ou refuse de payer. Jusqu’au moment de se confronter au client, l’espoir voire la certitude que le produit plaira occupe les pensées du créateur. Cette incertitude est confortable.
Une fois que le processus commercial est entamé, le verdict tombe et la réalité remplace le rêve ou l’espoir. Si le client réagit comme espéré, c’est l’euphorie. L’entrepreneur a trouvé le fameux “product-market fit”. Mais si le produit ne plaît pas, si le prospect émet des objections inattendues, si le processus décisionnel est très lent, l’entrepreneur tombe de haut. Il passe d’un univers rêvé à la dure réalité qui est bien différente.
Dans leur article sur la peur d’entreprendre, Cacciotti et al. expliquent que l’entrepreneuriat est fondamentalement ambigu2. Contrairement à l’école ou au sport, où les règles, les critères d’évaluation et les compétences requises sont relativement clairs, l’entrepreneur évolue dans un environnement où rien n’est parfaitement défini. Il ne sait jamais exactement quelles actions mèneront au succès, comment les parties prenantes réagiront, ni même si ses compétences sont réellement adaptées à la situation. C’est ce qui fait la difficulté de ce métier.
La vente, mais aussi la recherche de partenaires ou la recherche de financement font sortir de cette ambiguïté en appelant une réponse de l’environnement. Celle-ci si elle est partagée par un nombre suffisant de personnes est alors un verdict : le succès ou l’échec.
Chaque refus commercial émet un signal sur l’adéquation du produit au besoin, sur la viabilité de l’entreprise ou sur la capacité de l’entrepreneur lui-même à conduire son projet.
Par son caractère révélateur d’une certaine vérité, la vente confronte l’entrepreneur à trois peurs fondamentales de tout être humain :
la peur du rejet que nous aborderons plus en détail dans le paragraphe suivant, mais qui est grandement amplifiée chez les entrepreneurs qui s’identifient à leur projet. Dans notre rôle d’accompagnateur, un des points essentiels consiste à expliquer aux entrepreneurs qu’ils ne sont pas leur projet, et à les aider à se détacher de celui-ci pour le considérer comme une activité et non comme leur propre existence. C’est difficile car beaucoup d'entrepreneurs ne vendent pas seulement un produit. Ils vendent plusieurs années de travail, une vision du monde ou une part de leur identité.
la peur de l’inconnu. L’entrepreneur ignore ce que le marché pense de son produit avant de s’y confronter. Paradoxalement, beaucoup d’entrepreneurs préfèrent ne pas le savoir et trouvent tout un tas de prétextes pour éviter de lever le voile sur cet inconnu tant il leur fait peur. Parmi ces prétextes, le produit n’est pas fini (c’est-à-dire parfait) est l’argument ultime. Je rappelle alors toujours la citation de Reid Hoffman le fondateur de Linkedin, “Si la première version de votre produit ne vous fait pas rougir, c’est que vous l’avez lancée trop tard.” La peur de l’inconnu n’est pas seulement la peur d’échouer. En effet la peur de réussir et de devoir gérer tout ce que cela implique dans la mise en place de la production, la satisfaction des clients, le service après-vente et souvent une levée de fonds, existe aussi.
la peur identitaire. Le refus commercial peut être vécu comme une remise en cause de son rôle même d’entrepreneur. Si je ne suis pas capable de vendre, c’est que je n’ai pas ces compétences essentielles, ou que mon produit est mauvais et que ma vision est à côté de la plaque. Puis-je encore dire que je suis un entrepreneur ?
La vérité vient du monde extérieur, les clients, les partenaires et les investisseurs.
La peur du rejet
La démarche commerciale est une relation sociale. Celui qui veut vendre cherche à entrer en relation avec celui qu’il a identifié comme étant potentiellement intéressé par son offre.
Contrairement à nombre d’autres relations sociales courantes, au travail entre collègues, en famille, dans une association, la relation sociale commerciale est asymétrique.
Le vendeur cherche à intéresser le prospect à son offre, comprendre le besoin de celui-ci et le convaincre qu’il détient la bonne solution au bon prix. A la fin, c’est le prospect qui décide d’acheter ou non. Le vendeur est donc dans une situation d’infériorité car il attend une décision du prospect. Hormis dans des situations de pénurie où c’est le vendeur qui est en position de force, c’est habituellement le prospect qui a la main puisqu’il maîtrise le moment de la décision, le budget et le choix car il peut faire jouer la concurrence. Le vendeur a un produit, un prix et un délai et n’a qu’une marge de manœuvre modérée pour faire varier ces composantes de son offre.
Cette interaction sociale asymétrique peut générer ce que Verbeke et Bagozzi appellent “l’anxiété de l’appel commercial”3. Celle-ci est une variante de l’anxiété sociale qui comprend quatre composantes :
une évaluation négative de soi qui induit une peur de ne pas être à la hauteur de la situation, de ne pas trouver le bon argument ou de perdre le contrôle de soi-même pendant l’entretien. Cette peur peut bien sûr être renforcée par des échecs passés, et conduit à un manque de confiance en ses capacités à convaincre.
une évaluation négative imaginée de la part du prospect : le vendeur anxieux veut absolument donner une bonne image de lui au prospect et commence à imaginer tout ce que celui-ci peut penser de négatif. Il se met alors la pression et s’oblige à des performances très élevées pour éviter ces appréciations négatives du prospect. Il s’interdit par exemple de ne pas connaître certaines caractéristiques de son produit.
des symptômes physiologiques comme des battements plus rapides du cœur, le rougissement, la transpiration ou les mains tremblantes. Ces symptômes peuvent aller jusqu’à une baisse de la tension et un sentiment de faiblesse corporelle. Ces symptômes aggravent l’évaluation négative du vendeur, puisqu’il se dit que le prospect voyant les symptômes va penser qu’il est incompétent.
la nécessité d’adopter des comportements protecteurs comme l’évitement du regard de l’interlocuteur, l’accélération du débit de parole ou le jeu avec les mains.
Cette anxiété sociale liée à l’acte de démarchage commercial est provoquée par la peur finale du rejet de l’offre par le prospect qui est perçue par le vendeur comme un rejet de sa personne. Au delà de l’inconfort qu’elle génère chez le vendeur, elle a bien évidemment des impacts négatifs sur la performance commerciale qui tendent à leur tour à renforcer l’anxiété, faisant ainsi entrer le vendeur dans une spirale négative.
L’entrepreneur atteint d’anxiété commerciale pourra tester les conseils recommandés dans l’article :
remettre en question les pensées d’échec anticipé et concentrer son attention sur les besoins du client pour libérer son espace mental et se rendre disponible à l’entretien.
réduire le besoin d’approbation et rechercher d’autres motifs d’estime de soi.
pratiquer les techniques de relaxation et apprendre à gérer sa respiration, pratiquer régulièrement le sport pour mieux contrôler les signaux physiologiques de l’anxiété.
préparer ses rendez-vous commerciaux en maîtrisant en particulier les réponses à apporter aux objections, en développant des routines rassurantes pour remplacer les réflexes d’évitement par des comportements constructifs et maîtrisés.
Le produit se vendra tout seul
Suite à la sortie du film Field of dreams en 1989, la phrase “If You Build It, He Will Come.” devient culte. La communauté des entrepreneurs s’en empare en la transformant légèrement : “If You Build It, They Will Come.” L’essentiel est de faire un bon produit et les clients viendront.
Au début des années 90, l’avènement d’internet apporte une nouvelle façon de vendre qui éloigne du client. Le monde du e-commerce est à conquérir et il semble qu’il suffit de mettre en ligne un site internet pour que les ventes décollent.
Dès 1996 pourtant, Entrepreneur Magazine mettait en garde contre cette « stratégie Field of Dreams ». Trente ans plus tard, Steve Blank, Eric Ries ou Paul Graham continuent de combattre le même mythe : les clients viennent rarement seuls. Il faut aller les chercher.
J’observe régulièrement cette croyance qu’un bon produit se vendra certainement, ou que les entreprises qui échouent c’est qu’elles n’ont pas un bon produit.
Les fondateurs et particulièrement les ingénieurs pensent que si le produit surpasse en performance la concurrence, ou si l’innovation apporte un gain énorme et mesurable, les clients n’auront pas d’autres choix que d’acheter.
Cette approche très cartésienne est pourtant fausse. Les paramètres d’un achat sont bien plus complexes que le seul jugement des performances. En BtoB par exemple, ils incluent la résistance au changement, le coût de sortie de la solution existante, la capacité de l’entreprise à séduire, l’égo des chefs et les conflits sous-jacents, le timing, l’évaluation des risques, la connaissance du décideur in fine, …
Il y a quelques années, nous accompagnions une entreprise qui avait 5 ans d’avance sur le marché, surpassait en performance ses compétiteurs principaux (les grosses entreprises américaines), faisait de nombreux tests réussis avec les équipes techniques des prospects, parlait de temps en temps aux plus dirigeants du client, mais ne concluait pratiquement jamais.
Avoir un produit incroyable ne suffit pas à vendre. Croire que son produit est incroyable empêche de vendre.
Cette croyance que le produit se vendra tout seul n’est pas seulement une confiance dans la qualité du produit. C’est aussi une expression psychologique de l’auto-efficacité de l’entrepreneur. S’il est ingénieur ou simplement très compétent dans le domaine de son projet du fait de son expérience, l’entrepreneur a confiance en cette capacité et privilégie instinctivement et peut-être inconsciemment son action dans ce domaine. Il est confiant dans les résultats que cette action va produire.
Par contre, s’il se sent incompétent dans le domaine de la vente, il aura tendance à ne pas faire confiance à ses actions dans ce domaine. Il pense ne pas pouvoir réussir ou tout au moins avoir un faible taux de réussite. Son esprit rationnel lui intime alors de ne pas consacrer de temps à la prospection qu’il juge peu efficace et de retourner bosser un peu sur le produit pour l’améliorer encore et augmenter les chances qu’il se vende tout seul.
Ce type d’entrepreneurs et ils sont nombreux négligent le marketing, le travail sur la distribution, l’écoute du client. Ils réduisent souvent leur démarche commerciale à la communication pour expliquer que leur produit est le meilleur du monde. Pour celles et ceux qui le croirait encore, répétons-le ici, la communication n’est pas une démarche commerciale !!
Prenons un contre-exemple pour montrer ce qu’il faut faire. Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, deux diplômés d’école de commerce, ont lancé Michel et Augustin la célèbre marque de cookies en 2004. Les produits sont bons mais ils ont bâti le succès de leur entreprise sur le marketing et la puissance de leur communauté. Dix ans après ils rêvent des Etats-Unis et en particulier de Starbucks. Quand ils reçoivent un coup de fil de Starbucks qui leur demande d’envoyer des échantillons, ils ne comptent pas sur le fait que leurs produits sont bons pour que Starbucks passe commande. Ni une ni deux, ils décident d’aller porter eux-mêmes les produits à Seattle au siège de Starbucks et de rencontrer le PDG Howard Schultz. Il demande à leur communauté de publier un maximum de messages sur les réseaux sociaux avec le hashtag #AllezHowardUnCafe. Il s’en suit une aventure dingue. Ils rencontrent effectivement le PDG qui décide de lancer Michel et Augustin dans les Starbucks américains. Ils restent une semaine de plus et assurent le lancement en livrant les premiers cafés. Le marketing et un peu d’audace, çà fait vendre !
La vente c’est pas moral
Il existe chez certains entrepreneurs un frein moral à la vente.
Pour vendre, il faut quémander un rendez-vous, insister, parler argent, négocier parfois âprement, revenir par la fenêtre quand on a été mis à la porte, jouer sur certaines faiblesses du client (vous savez le S.O.N.C.A.S) , …
Et bien tout cela, pour certains c’est immoral. Dans leur éducation, ou suivant leurs principes, cela ne se fait pas. C’est de la manipulation.
Si vous faites partie de cette catégorie d’entrepreneurs, une fois de plus peuplée de beaucoup de personnes à profil scientifique, mais pas exclusivement, il va sérieusement falloir travailler sur soi, car vous n’y échapperez pas, un entreprise c’est avant tout un business et un business c’est avant tout fait avec de l’argent.
Je ne vais pas ici traiter en détail les ressorts de cette conception ni les remèdes pour en sortir car il faudrait beaucoup plus de place, mais pour clarifier ce qui concerne le rapport à l’argent et l’usage de l’argent dans l’entreprise, je vous renvoie à UPI#113 qui traite de cette question avec un modèle que j’ai développé sur les couleurs de l’argent.
Vaincre sa peur de l’inconnu
Depuis 175 épisodes, je vous parle de ce pas dans l’inconnu à faire pour innover, entreprendre, se développer sur le plan personnel.
Aujourd’hui, nous en sommes encore et toujours à cette étape : vaincre sa peur de l’inconnu et comme Indiana Jones faire ce pas de foi.
Le “cold email”, l’appel commercial, le rendez-vous de prospection, la négociation commerciale révèle des réalités inconnues qu’il faut savoir affronter pour comprendre précisément ce qu’attend le client et le développer pour ensuite trouver la croissance.
Et pour nous aider à franchir le pas (je m’inclus ici car vendre est aussi difficile pour moi), écoutons les conseils de Steve Blank à l’origine du mouvement Lean Startup : "dans les bureaux d'une startup, il n'y a pas de faits, seulement des opinions". Chaque appel, chaque rendez-vous, chaque proposition commerciale est donc moins un acte de vente qu'une recherche de vérité qui nous oblige à quitter le monde des hypothèses pour entrer dans celui des faits.
How to gest startup ideas ?, Paul Graham, Novembre 2012
Entrepreneurial fear of failure: Scale development and validation, Cacciotti, Gabriella & Hayton, James C. & Mitchell, J. Robert & Allen, David G., 2020, Journal of Business Venturing, Elsevier, vol. 35(5).
Sales Call Anxiety: Exploring What It Means When Fear Rules a Sales Encounter, Willem Verbeke & Richard P. Bagozzi, Journal of Marketing, Vol. 64 (July 2000), pp. 88-101