#111 Vivre ses valeurs

la seule façon d'être crédible

Photo de Nubia Navarro (Pexel)

Cette semaine, notre alternante m’a interviewé dans le cadre d’un rapport qu’elle doit rédiger pour sa formation. Elle a commencé par me poser une question sur les valeurs de notre structure, et il s’en est suivi une grande discussion.

Dans UPI#10, j’annonçais une série sur les 7 piliers de la marque. A ce stade, je n’en ai traité que 3, la vision (UPI#10), la mission (UPI#16), et l’ambition (UPI#20). La question de Zélie est l’occasion de traiter le sujet des valeurs qui est un autre des 7 piliers d’une marque.

C’est quoi les valeurs d’une entreprise ? Comment les définit-on ? Comment se transmettent-elles ? A quoi servent-elles ? Autant de questions qu’il est bon de se poser au moment de créer une entreprise, mais aussi à des moments clés de la vie de l’entreprise.

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Les valeurs font référence à un ensemble de principes plus ou moins universels, plus ou moins moraux, plus ou moins précis et concrets, qui seraient sensés régir les relations entre les collaborateurs ainsi que les rapports avec les clients, mais aussi guider la façon dont l’entreprise aborde sa stratégie, définit ses offres et organise le travail.

Il n’existe pas de liste officielle de valeurs dans laquelle puiser, ni même de définition de ce qu’est une valeur d’entreprise. Chaque entreprise met en avant ce qu’elle pense relever de ses valeurs, en l’exprimant à sa façon au travers d’un mot ou d’une phrase.

Il est donc intéressant de voir comment les grandes entreprises communiquent sur ce sujet.

Les valeurs des grandes entreprises

J’ai cherché à voir qu’elles étaient les valeurs mises en avant par les grandes entreprises françaises (celles figurant dans la liste du CAC40). Toutes ne le font pas de façon explicite, mais en fin d’article, vous trouverez une liste un peu longue des valeurs communiquées par celles qui le font sur leur site internet.

Quelles premiers enseignements tirer de cette observation ?

• le nombre de valeurs mises en avant par les entreprises varie entre 1 et 7. La majorité des entreprises ont choisi 4 ou 5 valeurs pour représenter leur façon d’agir.

• la valeur la plus souvent citée est “l’esprit d’équipe”. Viennent ensuite l’intégrité et l’innovation, puis le respect et l’orientation client.

• une vingtaine de valeurs différentes sont mentionnées par au moins deux entreprises.

• deux tiers des valeurs mentionnées concernent la dynamique interne de l’entreprise et le comportement attendu des salariés. L’autre tiers est tourné vers l’extérieur, les clients et l’environnement.

• la plupart des entreprises annoncent leurs valeurs sous forme d’une liste de mots, qui sont généralement expliqués par une phrase. Legrand et Stellantis mettent en scène chaque valeur dans une phrase commençant par “nous”.

• les valeurs choisies relèvent de cinq familles : les valeurs universelles (liberté, sécurité, autonomie, espoir), les valeurs morales individuelles (intégrité, loyauté, honnêteté, tolérance, respect, confiance, bienveillance, courage), les valeurs caractérisant la motivation (engagement, passion, enthousiasme), les valeurs relevant d’une dynamique collective (inclusion, esprit d’équipe, convivialité, solidarité), les valeurs directement reliées au monde de l’entreprise et du management (orientation client, innovation, qualité, esprit d’entreprise, leadership, excellence, rigueur, agilité, simplicité)

Je dois avouer qu’en prenant connaissance des valeurs affichées par les grandes entreprises, j’en retire une impression mitigée.

J’ai le sentiment qu’écrire leurs valeurs relève plus d’un exercice obligé que d’une sincérité naturelle. J’en veux pour preuve que la valeur fondamentale “vérité” et son corrolaire utilisé en entreprise '“authenticité” n’est citée par aucune des entreprises. Pas étonnant que les grandes entreprises ressemblent souvent à des bals masqués, où chaque salarié joue un rôle lié à sa fonction mais ne donne jamais son avis personnel authentique.

On comprend qu’en affichant leurs valeurs, ces entreprises parlent à leurs salariés en espérant qu’ils se comportent de la bonne façon. Le fait par exemple qu’autant d’entreprises éprouvent le besoin de mettre l’intégrité dans leurs valeurs prouve que ce n’est sans doute pas si évident, et qu’il est nécessaire de le rappeler.

L’abord de thèmes tels que l’inclusion ou l’environnement colle avec les tendances actuelles et on se demande toujours s’il s’agit de communication ou d’une réalité incarnée.

On comprend que dans une très grande entreprise, composée de gens aussi différents, il soit difficile de développer une culture authentique et incarnée. Par conséquent, l’écriture des valeurs apparaît comme un moyen de tenter d’unir les employés autour de principes d’actions communs. A moins que les valeurs ne soient martelées régulièrement, appliquées au quotidien par le management à tous les niveaux et que ceux qui ne les respectent pas soient sanctionnés, le manifesto résumant ces valeurs reste souvent lettre morte.

Qu’en est-il dans une petite entreprise ou une entreprise récemment créée ?

Les valeurs se vivent

Si votre entreprise existe depuis quelques années et qu’elle ne dispose pas d’une liste de valeurs, la meilleure façon d’y parvenir n’est pas d’organiser une belle séance de post-it avec les salariés.

Si tout n’est pas parfait dans le fonctionnement quotidien de l’entreprise et qu’il faut écrire les valeurs, la séance collective d’introspection pourrait bien aboutir à une liste de valeurs plus proches de ce qui est souhaitable que de ce qui est réellement vécu.

La meilleure façon d’accéder aux valeurs réellement en vigueur dans l’entreprise est de questionner sincèrement celles et ceux, à l’extérieur, qui connaissent bien son fonctionnement.

Je suis souvent frappé des retours faits par les clients, les partenaires, les voisins de palier qui au travers de l’observation de notre quotidien, sont capables de décrire précisément les ressorts qui dictent nos paroles et nos actes. J’éprouve chaque fois un grand sentiment de fierté : ce que nous essayons de vivre est perçu par notre entourage !

Les valeurs n’ont d’intérêt que si elles sont pratiquées par une très grande majorité des salariés. Les actes disent bien plus que les paroles et que les écrits.

En 2014, on pouvait lire sur le site web de Volkwagen Group :

“Le Groupe Volkswagen s'est toujours considéré comme étant lié par plus que des réglementations légales et internes. Les engagements volontaires et les principes éthiques font partie intégrante de notre culture d'entreprise et constituent un cadre de référence pour nos décisions.

Nous sommes convaincus qu'un succès économique durable ne peut être garanti qu'en respectant des règles et des normes. Dans nos activités quotidiennes, nous prônons un comportement honorable et honnête, conforme aux règles.

Nous veillons à ce que les règles de notre organisation soient respectées et nous sensibilisons les employés par des mesures préventives appropriées et leur intégration dans le système de gestion existant. Nous sommes toutefois conscients qu'il n'est pas possible d'exclure totalement le risque de mauvaise conduite individuelle. Nous avons créé un réseau de conformité dans l'ensemble du Groupe Volkswagen, qui rassemble l'expertise des responsables de la conformité des marques et des entreprises, ainsi que de divers organes du Groupe.

Définition de la conformité : Respect des dispositions légales, des politiques internes de l'entreprise et des principes éthiques.”

Moins d’un an après éclatait le “dieselgate”, un scandale retentissant pour Volkwagen qui manipulait depuis des années les tests d’émission de ses véhicules, soit l’exact opposé de ce qui était écrit dans la charte de conformité. A ce niveau, il ne s’agissait pas d’une “mauvaise conduite individuelle” comme indiqué préventivement dans la charte, mais bien d’un trafic organisé.

Outre les nombreux procès qui ont suivi et ont coûté cher aux dirigeants de Volkwagen, le rappel des véhicules incriminés est évalué à 30 milliards d’euros !

Il est donc toujours beaucoup plus important de faire que de dire !

L’avantage de la méthode qui consiste à interroger l’entourage, est qu’elle fournit une liste de valeurs réellement à votre image. Si l’image qui en sort ne plait pas (il n’y a que la vérité qui fâche !), la démarche est encore plus utile, car elle relève les distances qui existent entre la réalité perçue et la réalité rêvée par vous et votre équipe. Il est alors urgent de mettre en place des actions correctives, probablement avec l’aide d’un intervenant extérieur, pour rapprocher la pratique des valeurs idéalisées souhaitées par le dirigeant.

Les valeurs des fondateurs

Dans une entreprise juste créée, les valeurs observables n’existent pas par manque de recul. Les fondateurs peuvent tenter de jeter sur le papier leur jeu de valeurs favorites. Cela impressionnera peut-être favorablement les investisseurs, mais en réalité ne changera pas grand chose.

C’est en appliquant au quotidien leurs valeurs personnelles que les fondateurs vont créer une pratique alignée avec leurs valeurs qui servira de référentiel pour leurs salariés.

On pourrait penser que les valeurs sont individuelles et donc que chacun dans une entreprise agit suivant ses propres valeurs. C’est certainement vrai dans une entreprise peu vertueuse, où les salariés intègres tentent tant qu’il est possible, d’agir selon leurs propres valeurs pour préserver leur alignement personnel.

Dans une entreprise où les fondateurs impriment au quotidien de fortes valeurs, en les pratiquant et en les explicitant, celles-ci infusent petit à petit chez les salariés qui les adoptent à leur tour.

C’est cette osmose progressive qui crée la culture d’entreprise, et permet à une jeune entreprise de développer rapidement une forte identité.

Pour que cette alchimie se fasse, les dirigeants fondateurs doivent s’astreindre à quelques principes simples :

• ne jamais déroger à leurs propres valeurs, sous peine de perdre tout crédibilité auprès de leur équipe.

• expliciter clairement aux salariés concernés les décisions qui ont été impactées par une valeur à laquelle ils tiennent. En expliquant une décision, on la rend lisible, compréhensible, mais surtout copiable par les salariés.

• valoriser celles et ceux qui adoptent les valeurs et les pratiquent. Si les fondateurs ne savent pas reconnaître l’expression de leurs valeurs dans le comportement de leurs salariés, ils vont les pousser à retourner vers leurs anciennes pratiques.

• vérifier dans les entretiens d’embauche, l’adéquation principale aux valeurs de base. Il sera toujours plus facile d’embarquer quelqu’un à suivre les valeurs de l’entreprise, si celles-ci sont proches des siennes.

Si les fondateurs ont des valeurs fortes, l’entreprise aura des valeurs fortes, c’est certain.

Non seulement les valeurs sont communicatives (en étant ouvert, vous emmenez les autres à s’ouvrir, en faisant confiance, vous suscitez la confiance, etc…), mais les valeurs fortes sont attractives pour celles et ceux qui en sont pétris.

A plusieurs reprises dans ma carrière, j’ai clairement compris que j’avais réussi une embauche, après avoir partagé la façon dont telle ou telle valeur guidait ma conduite. Les candidats en rupture de valeurs dans leur poste précédent, ont été convaincus de trouver chez nous les valeurs auxquelles ils aspiraient. Mais le plus important, c’est que lorsqu’ils sont partis, j’ai pu vérifier avec eux qu’ils avaient réellement rencontré chez nous ces valeurs.

Plutôt que de perdre votre temps à essayer d’écrire un beau manifesto sur votre site internet, gagnez votre temps en partageant vos valeurs aux nouveaux employés.

Il ne faudra pas si longtemps pour que vous ayez de très beaux témoignages extérieurs reflétant les valeurs authentiques de votre entreprise. En les mettant sur votre site internet, vous aurez une page “valeurs” des plus convaincantes !

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Valeurs des grandes entreprises françaises

Airbus : orientation client, intégrité, respect, créativité, fiabilité, travail d'équipe
ArcelorMittal : sécurité, durabilité, qualité, leadership
Axa : client en premier, intégrité, courage
Cap Gemini : honnêteté, audace, confiance, liberté, plaisir, modestie, esprit d’équipe Danone : espoir, humanisme, ouverture, proximité, enthousiasme
Engie : respect des lois, honnêteté, loyauté, tolérance
Eurofins : orientation client, qualité, compétence, esprit d’équipe, intégrité
L’Oréal : passion, innovation, goût d'entreprendre, ouverture d'esprit, quête de l'excellence, responsabilité
Legrand : nous dessinons l’avenir, nous célébrons l’inclusion, nous jouons collectif, nous rendons les choses simples, nous répondons présents
LVMH : être créatifs et innovants, offrir l’excellence, cultiver l’esprit d’entreprendre, s’engager pour un impact positif
Michelin : respect de nos clients, respect des personnes, respect des actionnaires, respect de l’environnement, respect des faits
Orange : audace, dynamisme, proximité, transparence, simplicité
Pernod-Ricard : convivialité
Publicis : attention aux autres, respect, vérité du produit, satisfaction du client, qualité, créativité
Renault : confiance, respect, intégrité, vigilance
Saint-Gobain : écoute, dialogue, bienveillance, solidarité, confiance, respect des différences
Société Générale : esprit d’équipe, innovation, responsabilité, engagement
Stellantis : nous mettons le client au cœur de notre action, nous gagnons ensemble, nous sommes agiles et innovants, nous préservons l’avenir
STMicroelectronics : intégrité, people, excellence
Téléperformance: proximité, agilité, capacité d'innovation, rigueur, engagement
Total Energies : sécurité, respect de l’autre, esprit pionnier, force de la solidarité, goût de la performance
Unibail Rodamco : excellence, travail d’équipe, éthique, audace, passion, “ownership” Veolia : responsabilité, solidarité, respect, innovation, sens du client
Vinci Energies : confiance, autonomie, esprit d’entreprise, responsabilité et solidarité

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La minute d’informations

Je me permets de partager ici des informations ou activités sans liens obligatoires avec le thème de l’article, mais dans lesquelles je suis impliqué.

Laval Mayenne Technopole organise une matinée pour innover autrement :

3H pour créer un prototype qui cartonne !

Mardi 13 juin, de 8h45 à midi, Maison de la Technopole, Laval

Saviez-vous qu'il est possible de créer un prototype en seulement 3 heures ? Le Lean Prototyping est une méthode efficace de prototypage rapide utilisée par les startups (et pas que !) du monde entier. Et si vous pouviez la découvrir lors de notre Matinée de l'Itération ?

Pendant cet atelier d’expérimentation animé par Charlotte Duval, chargée d’accompagnement des entreprises chez Laval Mayenne Technopole, découvrrez les principes du Lean Prototyping et expérimentez-le en équipe sur un cas concret de produit ou service innovant. Vous aurez ainsi l'opportunité de mettre en pratique les techniques de prototypage rapide et de créer un prototype concret en seulement 3 heures.

Accueil et café de bienvenue à partir de 8h45, l'atelier commencera à 9h (attention le programme est chargé, nous commencerons à l’heure).

Nombre de places limité, ne tardez pas à vous inscrire !