#23 Les montagnes se changent en or
ou comment manager ses ressources pour réussir son entreprise
Entreprendre, c’est mobiliser ses ressources pour concrétiser une Vision.
Réussir c’est faire suffisamment fructifier ses ressources pour atteindre l’Ambition fixée au départ.
Les ressources sont clés dans la démarche entrepreneuriale. Mais quelles sont-elles ? D’où proviennent-elles ? Comment les gérer et les investir ?
Identifier ses ressources
Les ressources de l’entrepreneur sont essentiellement de deux natures bien distinctes:
les ressources internes : ce sont les compétences de toute nature acquises par l’entrepreneur pendant son éducation et au cours de ses expériences passées, ses qualités personnelles issues de son caractère et du travail fait sur lui-même, et ses dons innés qu’il a plus ou moins entretenus (intelligence, résistance physique, énergie, santé, ..).
les ressources externes: très nombreuses si on rentre dans le détail, elles peuvent se réduire à seulement 4 ressources fondamentales: le temps, les relations, le marché et l’argent.
Au moment de lancer son projet, les ressources internes de l’entrepreneur sont définies et vont peu évoluer pendant les premières années cruciales pour la réussite. Il sera toujours possible d’apprendre les bases de la comptabilité, mais pas de devenir un expert en génie biologique. Le capital “ressources internes” va seulement se développer lentement et se bonifier dans le temps grâce à l’expérience vécue (voir Un pas dans l’inconnu #18).
De nombreuses études montrent que la plupart des échecs de création d’entreprises dans les premières années relèvent de la non maîtrise des 4 ressources externes:
le temps: mauvais “time-to-market”, retard dans l’exécution du projet, burnout de l’entrepreneur, …
les relations: mésentente entre les cofondateurs, mauvais recrutements, mauvais management, …
le marché: le produit ne répond pas à un besoin, trop de concurrence, aucune écoute des clients, …
l’argent: manque de trésorerie, rentabilité trop faible, échec de la levée de fond, …
Une fois les ressources bien identifiées, l’art du bon entrepreneur consiste à les allouer à bon escient, les économiser, et les faire fructifier.
Le temps, c’est de l’argent
La ressource la moins fréquemment identifiée comme critique par nombre d’entrepreneurs débutants est le temps. Tout le monde connait le vieil adage “le temps, c’est de l’argent” et pourtant très peu d’entrepreneurs se l’appliquent.
Tâches ayant peu de valeur ajoutée, réflexions inutiles, perfectionnisme, procrastination sont autant de façons de perdre son temps en travaillant.
Pour la première fois de sa vie, le primo-entrepreneur dispose de 100% de son temps. Il n’a plus de comptes à rendre, presque plus d’échéances imposées, plus d’horaires à respecter. La liberté à laquelle il aspirait est enfin là ! Il n’y a pas pire erreur que de croire cela !
Lorsque nous demandons aux entrepreneurs pourquoi ils ont apprécié nos programmes d’accompagnement, une des raisons les plus fréquemment citées est le fait de leur avoir imposé un rythme et des échéances.
Quelques règles simples pour faire bon usage de son temps:
l’allouer: l’agenda qui sert à planifier les rendez-vous, doit aussi servir à planifier les tâches. Chaque week-end, préparer sa semaine revient à allouer une plage horaire à chaque tâche importante à effectuer. Ainsi à aucun moment de la semaine, vous ne tournerez en rond, en vous demandant par quoi vous devez commencer. De plus, en affectant à l’avance une durée à une tâche, vous améliorez grandement votre chance de ne pas y passer trois fois le temps nécessaire. C’est aussi un des meilleurs moyens de lutter contre le perfectionnisme.
le mesurer: l’agenda sert aussi à consigner les actions réellement effectuées, avec une granularité d’une demi-heure. A la fin de la semaine, il est alors facile de faire un bilan, en regroupant les tâches en quelques grandes catégories: commercial, développement produit, finance, communication, etc… Au bout de quelques semaines, une analyse des bilans hebdomadaires permet de se rendre compte des tendances et de corriger le tir, en réduisant le temps passé aux tâches moins importantes. “Tout ce qui se mesure, s’améliore”.
agir plutôt que réfléchir: passer des heures à imaginer ce que va penser votre banquier ou votre client du business-plan ou du devis que vous allez présenter ne sert à rien. Envoyez-le et vous verrez bien ce qu’ils en pensent. Une entrepreneure que j’accompagne se demandait où trouver une fourniture spécifique dont elle avait repéré l’usage par une autre entreprise. Elle avait beau passer du temps sur Google, elle ne trouvait pas. Je lui ai dit d’appeler l’autre entreprise et de demander. Elle a eu la réponse immédiatement. Bien sûr, avant d’investir 50000 € dans une machine, il faudra réfléchir un peu. Mais réfléchir sur des sujets sans conséquences ou sur des sujets dont on ne peut connaître la réponse est une pure perte de temps. Vous pensez que j’exagère, mais c’est pourtant très fréquent. (voir aussi Un pas dans l’inconnu #12)
Le temps est la ressource la plus précieuse de l’entrepreneur, bien plus que l’argent. L’argent se trouve, le temps est perdu à jamais. Le temps est la ressource qui permet de générer de la valeur: le temps permet de développer une idée, de rencontrer un partenaire clé, de gagner un nouveau client, de faire parler de soi dans la presse ou sur les réseaux sociaux. Gérer et optimiser l’usage de son temps doit être le combat premier de l’entrepreneur et de l’entrepreneure.
Les montagnes se changent en or
“Lorsque les hommes travaillent ensemble, les montagnes se changent en or”. Ce proverbe chinois est un résumé de la réussite entrepreneuriale. La ressource la plus nécessaire à la réussite, ce sont les autres, car rien n’est possible seul. La qualité, la quantité et la diversité des relations sont primordiales.
Comment exploiter son réseau de relations:
le cartographier: dès le premier jour et bien avant la création de la société, répertorier son réseau (avec une carte mentale par exemple), le transformer en base de données qualifiée (avec un outil de CRM - Customer Relationship Management). Ensuite, au gré de chaque rencontre, ces outils s’enrichissent et constituent un capital immatériel conséquent.
le développer: j’étais récemment dans un jury de startup, et un entrepreneur qui avait lancé sa société depuis quelques semaines, expliquait que sa stratégie commerciale passait par les réseaux sociaux. Je vais voir son compte Twitter: 79 abonnés. Sa crédibilité en a pris un coup. A l’inverse, il y a quelques années une jeune entrepreneure qui par ailleurs avait des lacunes, possédait 6000 followers sur sa page Instagram avant même de se lancer. Elle devenait tout d’un coup plus crédible quand elle expliquait sa stratégie d’influenceuse pour vendre ses produits. Bien avant le lancement de votre entreprise, vous devez créer une communauté.
oser l’actionner: je suis impressionné par des entrepreneurs qui au détour d’une conversation font état de leurs relations, et je me dis, avec un tel réseau ils vont réussir. Quelques temps plus tard, alors qu’ils rencontrent des difficultés je les questionne sur la position d’un tel ou un tel dans leur réseau. Et là, la réponse est surprenante: “je ne leur ai pas parlé de mes difficultés”. Personne ne vous aidera si vous attendez que les gens devinent vos besoins. Il n’y a rien de mal à demander. Vous risquez seulement un refus. Dans la très grande majorité des cas, vous aurez un soutien.
Trouver un fournisseur, se faire introduire chez un client, faire les colis pour expédier ses produits lors d’un rush, aider sur un salon, investir dans l’entreprise, donner un conseil, remonter le moral, le réseau sert à tout. C’est bien la ressource la plus nécessaire.
Le client est roi
Le client et plus généralement le marché comme ressource ? Longtemps contre-intuitive, cette vérité s’affirme de plus en plus avec l’avènement de l’approche centrée utilisateur (design thinking), la personnalisation, l’open innovation, la co-création avec le client, le crowdfunding, le crowdsourcing, les communautés de fans de la marque.
Il y a bien des façons d’utiliser le marché comme une ressource:
le questionner: très rapidement, l’entrepreneur qui démarre est confronté par exemple au choix d’un logo et d’une identité graphique pour sa marque. A moins d’avoir des connaissances en marketing, l’entrepreneur commet alors souvent l’erreur de choisir ce qui lui plaît. Le goût personnel est un très mauvais conseiller marketing. Vous êtes un “boomer” et vous vous êtes mis dans la tête de créer une marque pour les adolescents. Pourquoi pas, mais laissez vos goûts au placard pour choisir votre logo. Il vaut beaucoup mieux faire un sondage dans la rue avec 50 jeunes que réfléchir dans votre bureau, ou choisir sur une impulsion.
le faire travailler: vous montez vos meubles Ikea, au self-service vous débarrassez la table, vous donnez vos datas à Google, vous likez les posts Instagram de L’Oréal, Vous êtes un client qui travaille. Pourquoi donc ne pas faire travailler vos clients? Il y a mille manières de le faire, et cela permet de réduire vos coûts, faire votre promotion, simplifier votre process, gagner de nouveaux clients…
copier la concurrence: sauf pour ce qui est protégé, il serait dommage de ne pas essayer de reproduire en l’adaptant ce qui marche chez le concurrent. Alinea a reproduit de façon presque caricaturale le circuit des magasins IKEA. Même si au final, ils n’ont pas réussi pour d’autres raisons, ils ont certainement grâce à cela attiré une clientèle habituée du concept Ikea. De même, étudier ce que le client reproche à la concurrence est un formidable levier commercial pour vous.
Le marché dans sa globalité, clients, concurrents, chaîne de valeur aval (distributeurs, façonneurs, intégrateurs, prescripteurs) et amont (fournisseurs de matières et de machines, sous-traitants, fournisseurs de briques technologiques, prestataires de services) constitue un formidable gisement de ressources trop souvent sous-exploitées.
Le nerf de la guerre
A la fois carburant de l’entreprise et récompense espérée de l’entrepreneur, l’argent est une ressource indispensable. Tous les entrepreneurs en sont conscients, et consacrent beaucoup de leur énergie à cette ressource, bien plus qu’aux trois autres.
C’est une erreur, car l’argent est le résultat de la mobilisation efficace des trois autres ressources. La bonne allocation du temps, l’activation importante de son réseau et l’écoute attentive du marché permettent de convaincre le banquier, trouver des business-angels et faire du chiffre d’affaires, autant de sources d’argent.
Il y aurait beaucoup à écrire sur le bon usage de l’argent dans l’entreprise. Je me contenterai ici de trois conseils pour les entrepreneurs qui se lancent:
ne pas déléguer: l’argent, sa gestion, son utilisation est de la responsabilité du dirigeant. Cela ne se délègue pas. Quand l’argent est rare, les arbitrages sont fréquents. Si vous avez délégué la gestion de l’argent, vous n’aurez pas l’information nécessaire aux arbitrages, qui doivent souvent se faire dans l’urgence. De même, vous devez absolument maîtriser les principes élémentaires de la comptabilité et vous astreindre à tenir vous-mêmes un tableau de bord comptable à jour, afin de disposer de ces éléments en temps réel.
le traiter cérébralement: dans l’entrepreneuriat, l’argent n’est pas tabou. L’argent est seulement un vecteur d’échange qui permet d’acheter des biens et des services, et de rémunérer un travail. Vous devez vous détacher de vos conceptions personnelles parfois héritées de votre éducation ou de votre passé. L’argent se traite cérébralement et non émotionnellement, sans quoi vous risquez de rater une opportunité, faire un mauvais investissement, fixer un mauvais prix, échouer dans une négociation, perdre un collaborateur.
anticiper: l’argent est la ressource la plus indispensable et la plus volatile. Il part bien plus vite qu’il ne rentre et demande donc une gestion anticipée. Vous devez toujours connaitre votre situation financière du jour, mais aussi celle à un mois, et celle à un an. Je vois trop d’entrepreneurs chercher de l’argent quand ils n’en ont plus, alors que c’est l’inverse qu’il faut faire. “On ne prête qu’aux riches” n’est pas seulement un dicton, c’est une réalité. Il faut donc négocier un découvert quand votre compte est bien fourni, et chercher des investisseurs quand il vous reste un an de trésorerie.
L’argent sur votre compte est la traduction matérielle du fonctionnement de votre entreprise, l’argent que vous levez est la traduction matérielle de la confiance et de la crédibilité que vous inspirez, et l’argent que vous touchez de vos clients est la traduction matérielle de la valeur qu’ils attribuent à votre offre. Au delà d’être une ressource indispensable, l’argent est donc un marqueur objectif de la qualité de vos relations, de vos produits et services et de la façon dont vous exécutez votre vision.
Les ressources sont fongibles et limitées
Les 4 types de ressources sont nécessaires à la bonne marche de l’entreprise. L’ajustement de la bonne quantité de chaque ressource à chaque phase de la vie de l’entreprise est la responsabilité principale du dirigeant.
A chaque instant, il devra décider s’il emploie la ressource critique (le temps), la ressource nécessaire (les relations), la ressource sous-exploitée (le marché) ou la ressource indispensable (l’argent).
Heureusement, celles-ci sont partiellement fongibles. L’argent achète du temps, les relations économisent du temps, le marché économise ou rapporte de l’argent, le temps économise de l’argent, … La rareté d’une ressource peut ainsi être compensée par un usage plus important des autres ressources.
Le management prudent des ressources qui sont en quantité finie, et le choix d’engagement de celles-ci au bon moment afin d’en minimiser leur emploi, sont assurément deux qualités qui permettent de traverser avec succès les premières années de la création d’une entreprise.
Pour aller plus loin
La minute d’informations
Je me permets de partager ici des informations ou activités sans liens obligatoires avec le thème de l’article, mais dans lesquelles je suis impliqué.
Laval Mayenne Technopole organise le 24 novembre 2020, à Chateau-Gontier sur Mayenne une journée consacrée à l’innovation. Réservez dès à présent cette date.
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